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上個月雙11剛結束,各個購物平台的營業額屢創新高,不過在短短的激情過後,消費者也逐漸冷靜,發生了許多諸如集體退款、退貨的事件,在這之後的業績也趨於平淡,準備緊接而來年末的聖誕節與新年檔期。

然而雙11也點出許多值得觀察的現象,像是很多人把一整年需要買的東西都留在雙11時一次買足,或是明明講了很久想要買的東西,卻是硬拖到雙11再來看有沒有比較優惠。

這讓我想到過往在電商產業就職時,時有耳聞有些平台只要當月或當季整體業績不好,上層就會指示做全館下殺折扣,衝刺業績彈跳,甚至還曾未經預告便突襲進行全館折扣。全館的下殺折扣甚至頻繁到每月一小折,每季一大折的程度。

這樣的舉動其實也引起不少供應商的不滿,表示如此一再頻繁地全館折扣養壞了消費者,毫無忠誠可言,消費者都在等打折時才買,因為消費者知道平台一定遲早又會再進行下一波折扣了,那何必要挑在沒打折的時候買呢?

另外,一再地下殺,對於其商品在顧客心理建立的價格形象造成混淆,甚至越來越低,連帶也影響到其他通路的銷售表現。

而作為業者究竟該如何打破這樣的情況?以下將介紹供應商或電商平台針對這樣的現象較為常見的解法。

堅持價值,並為不同產品甚至通路建立價格區間

對於供應商來說,最簡單的一招便是堅持不跟平台折扣活動,不過這也比較適用於供應商本身提供的是品牌實力較強的商品,不需要刻意跟活動,平時就能有良好的業績表現,像是Apple、Adidas...等等。

所以有不少實力堅強的品牌供應商在與平台簽約時,便會講明所有商品都絕對不會跟這類全館下殺的活動,就算要做折扣也必須經過品牌同意,否則便是違約。

然而有更多的供應商並沒有這樣的談判實力,因此對於這些供應商來說,比較常見的做法便是為不同的產品建立價格區隔,部份較高價、新款、或特殊的產品,與平台PM溝通不參加活動。

但因為某些態度較為強硬的平台會強制於平台的上架商品皆須參加折扣,那供應商也是能夠針對平台通路策略進行調整,像是可能於平台上架較為基本或是生命週期接近尾聲的款式,但新款、特殊或高價商品轉鋪至其他通路,例如轉至品牌操作可控性高的B2B2C平台(如超級商城)、或是品牌自建官網...等。

重視顧客體驗,建立品牌形象

而對於電商平台來說,這樣的全館下殺、無差別式折扣雖然能在短期內衝出銷售額,但若過於頻繁也會讓消費者養成預期心理。只要愈頻繁地做這類的折扣,就會有愈來愈多消費者在購買時持續觀望,只等到打折時才購買,長期來看也相對影響毛利空間。

適度地進行折扣確實能夠刺激買氣,但對於成熟的電商平台來說,這樣無差別式的全館下殺不能常做,銷售策略與表現必須要以長期目標來看待。

另外雖然商品品項的豐富度與價格力都是電商相當注重的兩大要素,但除此之外也必須著重於為消費者打造絕佳的購物體驗,逐步建立品牌形象,致力於養成黏著度高的消費族群。

以近期快速崛起的電商平台 - 蝦皮為例,當初於台灣開始正式營運時,雖然就是以全站免運、免手續費等無差別式的補貼手法強佔市場,但在搶到一定的市佔率以後便逐步取消免運費,最近更是進一步公告調升成交手續費。

雖然這種俗稱「養套殺」的手法對電商平台來說相當常見,諸如早期的雅虎露天拍賣之爭。不過蝦皮在用戶體驗部分相當注重也備受好評,以行動平台來說無人能出其左右。另外在粉絲團操作部分也相當優秀,以貼近時事、年輕調性聞名,成功拉近與消費者的距離。

也因此時至今日,蝦皮已成功確立起於市場內的品牌地位,更養出一群黏著度超高用戶、對品牌忠誠的粉絲,正逐步轉型實現其盈利目標。

品牌是提升價值的最佳解法

適度的折扣確實能夠刺激消費者的購買慾望,甚至價格上的補貼也是市場的新進者經常使用來搶攻市佔率的方法。不過過度頻繁的折扣也會讓消費者產生預期心理而觀望。

電商業者在不斷加碼折扣之餘,也要多加著重消費體驗與建立品牌,只要供應商或平台奠基好足夠的品牌實力後,就不需要用過度的折扣來吸引消費者,更不會被顧客的折扣預期心理打敗。

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