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是什麼東西誘導我們接受新點子呢?就是信任,它影響新點子能傳播多遠、多快和多持久。

信任新發明不會是偶然就發生。有些普遍的心理和感情障礙必須先克服。使它能夠發生的條件可以歸納為3個主要概念:第1是加州卷原則,第2是「我在裡頭有什麼好處」因素,第3是信任影響者。

1. 加州卷原則

以壽司為例,壽司的概念是在1960年代末期引進美國,當時娛樂、音樂、時裝和食物的品味都出現旋風式大改變。起先,美國人不能接受壽司,當時一般家庭坐下來吃的晚飯是肉塊配淋上肉汁的馬鈴薯泥。在絕大多數上餐廳吃飯的人心目中,吃生魚片被認為很奇怪、又危險。

這時候洛杉磯市中心小型壽司吧「東京會館」的廚師真下一郎出現一個新點子。他想到:「如果把陌生的成分配上黃瓜、蟹肉和酪梨這些熟悉的成分,會是怎麼樣呢?」 真下一郎也發覺美國人喜歡米飯在外頭、海苔在內側。換句話說,如果把壽司捲反轉過來會讓美國人更覺熟悉。

沒想到果真一炮而紅。加州卷成為許多人認識日本料理的入門。美國人現在1年吃掉的壽司總值22億5千萬美元。《鉤癮效應》(Hooked)一書的作者尼爾.艾歐(Nir Eyal)寫:「加州卷的教訓很簡單—人們不要真正新的東西,他們要的是以不同手法做出的熟悉的東西。」

所謂加州卷原則就是把新東西和某些熟悉的東西結合,使它產生「陌生的熟悉」。這種現象就是心理學家羅伯.查瓊克(Robert B. Zajonc)所謂的「重複曝光效應」或「熟悉法則」。我們可以理解,人類處於他們熟悉的人或事物中間,往往會更舒適坦然。根據這一點,就有許多可以發揮的地方了。

Airbnb的策略

讓我介紹一家公司,它曉得如何打造一道橋梁,讓人們可以輕鬆地由已知數走向未知數。這家公司叫做Airbnb。

即使是投資人,剛開始也無法接受這個構想。事實上,許多人笑著把 Airbnb創辦人送出門,認為這個構想太危險。克里斯.沙卡是著名的創業家,他說:「我把他們拉到一邊,正色告訴他們,老兄,這是超級危險的想法。你們打算某人還住在裡面時,把他的房子的一個房間出租出去?有人會被強姦或謀殺的,到時候你們雙手就沾滿鮮血了。這絕對不會成功的。」

有許多研究針對人們怎麼會「理解」這個觀念去分析。沒錯,有人會去找「關於我們」或「信任與安全」這些欄目去查看究竟,但是它們擺在首頁下方。Airbnb網頁上看到的第一個東西只是個簡單的問題,刻意故作玄虛的問:「哪裡?」

安亭告訴我:「人們理解這個觀念的方法之一是,聯繫到他們了解的某些東西上去。我們注意到新客人來到網站時,他們通常都不會去看教育材料。他們不是沒注意到它們,就是沒有共鳴。他們反倒直接到搜尋方格,搜尋他們所住城市的地點,因為這是他們知道的地方」

安亭解釋說:「他們看到搜尋結果的地圖,客人的反應是:『喔,喔,我明白了。這是某人的房子,就在我家附近,靠河邊哪裡,如果你想要,你可以住在哪裡。現在,我明白了。』這就是『啊,哈』的時刻!」

關鍵的是,Airbnb如此設計網頁,就是鼓勵這種行為,讓新的使用者方便地找到他們能夠理解的東西。

換言之,我們信任我們所知道的東西,但是我們也可以信任我們認為我們已知道的東西:事實上很新、但又顯得陌生的熟悉的東西。

一旦我們跨越「我明白啦」的駝峰—加州卷原則,下一個需要跨越的障礙是「我在裡頭有什麼好處」因素。

2. 「我在裡頭有什麼好處」?

無人自駕車

2016年3月,美國汽車協會 展開一項廣泛調查,想了解會員對自駕車有多大的信心。美國3/4的駕駛人表示,他們會「害怕」坐自駕車。只有1/5的人表示,他們會信任自駕車、坐上自駕車。受訪者提出的理由包括:「信任自己的駕駛技術大於信任科技」(84%);「覺得這項科技太新、還未經過證明」(60%);「對於這項科技了解還不夠」(50%)。

YouTube上有一段影片,70歲的老祖母秀莉第一次坐上特斯拉S型汽車、開啟自動駕駛功能時的驚險經歷。汽車跨越車道、穿過車流之際,秀莉尖叫:「喔、不!有車過來耶!天老爺呀!噢!噢!喔!喔!它要往哪裡去呀?」看著這段影片,實在很痛苦。在影片上,你可以聽到她兒子比爾啟動自動駕駛功能後,不斷對老媽的反應大笑。他老媽大叫:「天啊!我沒命了。」她看起來一副心臟病即將發作的慘象。事實上,秀莉只要抓住方向盤,就可以從機器手中取回控制權。但是她腦子一片空白。

我問拉瑟羅普,讓人們相信自駕車可以載他們出入有多難。我原本以為他會仔仔細細、源源本本解釋智慧設計如何克服類似秀莉這種人的恐懼感。我預期他會引述種種安全統計數據。但事實上,他有完全不同的反應。他說:「人們很快就信任自駕車,甚至太輕易信任它了。」

是的,拉瑟羅普看過有些人像秀莉一樣,第一次坐上自駕車就嚇得三魂六魄通通飛了。然而,他們只是少數。其他人完全肅然起敬,心想:「哇,它幫我開車耶。」接下來有趣的事出現了。隔了幾英里—通常自駕車跑了約20分鐘之後—這個經驗就變成正常、甚至有點無聊了。智慧汽車載著你逛街,其實並不興奮。因此拉瑟羅普擔心車上乘客會打瞌睡。

他最大的關切變成:「自駕車上的人睡著了,你該怎麼辦?」他認為大家都還不夠正視這個問題。拉瑟羅普半開玩笑地說:「從信任等式上來說,這不是好事!」

人們太容易信任自駕車,這個說法太奇妙了,因此我逼著拉瑟羅普多加說明。當然,讓人們使用自駕車的第一步需要極大的信任大躍進,對不對?他回答說:「你想想看。絕大多數人都很安心當乘客。他們習慣由同事或朋友開車。」換句話說,當自駕車的乘客其實也聯繫到我們熟悉的一些經驗。「我們要求人們的信任大躍進其實不是新經驗,只是要求人們信任機器開車,而不是人在開車。這個躍進並不巨大。」這是陌生的熟悉。

拉瑟羅普承認,人們坐進自駕車之前,他們也會有一些問題要問。可以預料得到的問題是:「如果別的車在前面切進來,自駕車會有反應吧?」「自駕車會變換車道吧?」最常見的問題是:「它會開得跟我一樣好嗎?」拉瑟羅普指出,很少人會問起預料不到的情況。譬如,如果車子前面出現一頭鹿、或一隻狗,會怎麼樣?在忙碌的運動比賽會場,車子在停車場會怎麼樣?研究人員還未對所有這些問題找出答案。有些情況很難模擬安全或甚至預測。這些沒有預見到的問題,或者用拉瑟羅普的話來說,「1%的角落問題」,就是他的團隊需要解決的問題。但是問題在於,第一次使用者很快就不問問題了。他們進到車子裡,讓它自動駕駛。

自駕車最後的成功——開自駕車成為一般人的常態,這並不是依賴工程上的成功。它也不依賴我們了解相關科技是怎麼運作。它依賴的是讓人們信任某個點子的第2個原則—「我在裡頭有什麼好處」因素。我們想知道自己會有什麼好處。在這個個案上就是:機器取代人開車的好處,大過風險。

3. 找出早期採用者

你一定聽過「早期採用者」(early adopter)這個名詞,指的是在別人之前就先採用新產品或新科技的個人或企業。我的大伯就是一個早期採用者。他似乎總是搶在風潮之先就使用新生事物。他喜歡佩戴一個「捷足先登」胸章。他會津津樂道介紹你應該試用某些新東西,譬如數位錢包、幫你找出哪種食物最適合你體質的消化追蹤儀、奈斯特恆溫控制器(Nest Learning Thermostat)17等等。早期採用者總是喜歡找些新東西來玩,然後成為它們的宣傳家。他們往往有強烈、激動的意見(我不是說它們不好),讓我們說他們是並非完全了解,但是知道很多的人。

信任影響者是能夠不成比例地使我們的行事方法產生重大變化的一群人;他們訂定社會規範。每一種新思想都會有信任影響者,但是有時候我們必須很努力,才會在預料不到的地方找到他們。

毫無疑問,早期採用者是創新發明能夠起飛的重要關鍵。

【書籍介紹】

信任革命:信任的轉移與科技所扮演的角色
Who Can You Trust?

作者: 瑞秋.波茲蔓
原文作者: Rachel Botsman
譯者: 林添貴
出版社:遠流
出版日期:2018/11/29
語言:繁體中文

作者簡介

瑞秋.波茲蔓 Rachel Botsman

牛津大學薩伊德商學院訪問學者,是世界知名研究信任議題的專家,專注於研究科技如何促使「信任」改變我們的生活、工作、儲蓄和消費模式。在TED上她針對此議題的三次演講觀看次數已超過400萬。

在第一本著作《我的就是你的》(What’s Mine is Yours)中她預測共享經濟即將興起,此概念被《時代》雜誌認定為「前十大將改變世界的觀念之一」。她曾是全球經濟論壇指名的「全球青年領袖」之一,亦被Thinkers 50評為全球50位最具影響力的管理思想家之一,Monocle雜誌提名為全球頂尖20名會議主題演說講者,財經雜誌Fast Company稱譽為最有創意企業人士之一。

她的文章散見於許多國際刊物,如《紐約時報》、《華爾街期刊》、《哈佛商業評論》、《經濟學人》等。

譯者簡介

林添貴

台灣大學畢業,歷任企業高階主管及新聞媒體資深編輯人。譯作達百本,包括《蔣介石與現代中國的奮鬥》、《台灣的未來》、《一山二虎:中日關係的現狀與亞太局勢的未來》、《未知的海峽:兩岸關係的未來》、《從鄧小平到習近平》、《通敵:二戰中國的日本特務與地方菁英》等。

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