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好的商品、優質的商品就一定能賣嗎?

這只是幻想罷了,事實上根本賣不出去。在現在這個時代,最好別再以為商品和服務具備獨特的價值。

因為除了你的商品以外,其他的也都是優質的商品。過去從來沒有一個時代像現在一樣,市場上充斥著各種完美商品。

舉例來說,市面上的家電,包括冰箱、洗衣機、吸塵器和4K電視(超高畫質電視)等,每一項都是高品質的商品。就連冷凍食品和寶特瓶茶飲,甚至是很便宜的巧克力, 品質也都非常好。

由於品質實在太好了,幾乎讓人無法分辨其中的「差異」。

超商的咖啡和星巴克的咖啡雖然價格不同,但喝起來同樣美味。如果單純只是針對咖啡來說,兩者都很好喝。剩下的就只是個人喜好的問題了。

無印良品的白色T恤和亞曼尼(Giorgio Armani)的白色T恤雖然價格不同但兩者都是講究材質的T恤。

也就是說,無論是多講究的商品或優質的服務,都有許多可替代的其他選擇。商品和服務本身已經不再具備價值了。

●時代的趨勢已經變成「關係經濟」了

我認為,現在資本主義已然宣告終結,開始邁入「關係經濟」的年代。人與人彼此連繫,靠手機一天24小時、一年365天緊密相連。企業與人之間也有了直接的連結。而消費行為,就是發生在這些「關係」中。

買東西就找認識的人或朋友,或是熟識的店家或公司。這就是現在的時代現象。因此,就現今意義來說,所謂的獨特價值,指的是「如何與適合的人保持連繫」,這就是「關係」。

今後,除了提高商品與服務的價值,創造「關係」對提升公司業績來說,也是不可或缺的重點。一直以來我都強調一個觀念。無論再有價值的商品、服務或商店,如果無法將價值表現出來,對顧客而言,就等同於「不存在」。

這就像你很感激對方,但如果沒有表現出來,這份心情對對方而言就形同不存在。又好像你愛著對方,但假使沒有表現出來,對對方來說,你的愛情也等於不存在。

同樣意思,無論再好的商品或是再棒的店家,除非讓顧客瞭解價值,否則都等同於不存在。

傳達價值很有效的一個方法是,讓顧客知道買了之後可以獲得什麼樣的「體驗」。如果只是直截了當告訴顧客商品的規格(性能、材質等),根本毫無作用。

這種例子經常可以看到,像是「100%純蠶絲襯衫」、「搭載2500c.c.的引擎」、「擁有1500萬畫素的高畫質」等。這些都不是最恰當的說法,應該轉換成以下的思考角度。

消費者買了這個商品之後,可以獲得什麼樣的體驗?能過什麼樣的全新生活?擁有什麼樣的生活方式?解決哪些問題?

只要將重點放在這些問題上,並傳達給顧客知道,顧客就能更容易瞭解你的價值。

●「賣場裡的安全帽」所展現的價值

舉例來說,鹿兒島某間日用品賣場就有一個例子。賣場裡有一項商品叫作「壓克力研磨劑」,這是一種可以將壓克力重新拋光的研磨劑。該賣場的老闆後來重新為這款研磨劑製作了一份海報。

「摩托車店買不到喔!」

他還在海報旁擺了一頂使用過的全罩式安全帽,將前方透明面罩的半邊進行拋光。拋光過的部分完全恢復透明,另一邊則依舊模糊不清。兩者差別一目瞭然。也就是說,他讓顧客實際看到使用這款研磨劑,可以讓透明面罩變得如此透亮清晰。

結果發生了什麼事呢? 這款原本一年只能賣出60瓶左右的壓克力研磨劑,自從店裡擺出海報之後,年度銷售量可以高達上千支。

這款商品原本在包裝上只標示了「壓克力研磨劑」字樣。包裝背後也只說明「用以拋光、消除細微刮痕與汙漬。平均3到5微米的微細粒子, 可使素材產生透亮光澤」。這種說明,顧客根本無法聯想商品的用途究竟是什麼。

事實上,這款壓克力研磨劑可以用在非常多的地方,包括手機螢幕、壓克力水槽、無線對講機的壓克力螢幕、桌子等。任何壓克力材質的東西都能使用。

但如果只是訴求「可用於任何壓克力製品!」顧客還是不知道為什麼要買。但如果將客群鎖定在「摩托車騎士」,藉由「安全帽」的實物展示,並透過海報告訴顧客「用來拋光面罩可以變得如此透亮清晰!」就能讓顧客明確找到購買的理由。

這麼做很重要的一點是,不只是主要客群,還能讓顧客發現「說不定也能用在這個東西上?」等商品的其他用途。

像這樣把重點放在商品用途和目標客群上,以簡單易懂的方式傳達訊息,就是編輯商品的作法。藉由重新編輯商品訊息並加以傳達,顧客將更容易瞭解商品。

這家日用品賣場還有另一個例子。賣場裡有一款園藝用的小鏟子,名叫「盆栽用鏟」。一般賣場通常只會標示「盆栽用鏟○○日圓」,這只是告知顧客商品的規格,一般人只會知道這是盆栽專用的鏟子。

不過,該賣場試著針對這款鏟子提出了限定用法。由於當地是鹿兒島,經常會有櫻島噴發的火山灰。賣場注意到這一點,於是在商品海報上直接告訴顧客這款鏟子「可以替你解決什麼樣的問題」。

「掃除塵灰全靠它。清理雨樋(譯注:設置在屋簷的集雨排水管)的最佳利器!可輕鬆清除所有積塵。」

「雨樋清潔鏟(圓頭型)398日圓」賣場將鏟子連同雨樋一起展示,一旁設置以上說明的海報。結果,這款過去1年只賣出4把的滯銷盆栽用鏟,後來1年可賣出將近約500把。

從以上這幾個例子可以知道,針對商品的訊息重新編輯,告訴消費者這個商品可以解決什麼問題,在行銷上是非常重要的一種手法。

【保持往來,讓顧客忘不了你】

我從以前就一直強調「建立關係非做不可的5大要點」。內容分別如下:

1. 保持往來,讓顧客忘不了你
2. 挑選適合的顧客
3. 不推銷、而是傳遞「訊息」
4. 展現「個人風格」
5. 與顧客同樂

當初我提出這5點時,社群媒體尚未像現在一樣普及,類比媒體仍是最大的主流。當時與顧客之間的關係主要靠的是通訊、資料索取、宣傳手冊和書信,有時也會透過電話。然而,現在的時代已經有了極大的轉變。臉書、推特、Instagram 等社群媒體取代了這些舊式媒體,普遍使用於大眾之間。

拜這些媒體所賜,比起過去,現在與顧客的關係維繫變得簡單許多,成本也比較低,而且更容易建立起「關係」。

書籍簡介_創造價值的技術:個人創業、網路開拓客群,5個神乎其技的行銷技巧,讓你的顧客掏心也掏腰包

作者: 藤村正宏
譯者: 賴郁婷
出版社:如果出版社
出版日期:2018/11/15

作者簡介

藤村正宏

  一九五八年出生於日本北海道。明治大學文學系畢業。以所謂「販售體驗」的實踐性行銷手法「體驗行銷」的概念,為一般商業設施與企業提供諮詢服務。另外也針對經營者,在札幌、仙台、東京、大阪、廣島、福岡等日本各地開設「體驗行銷實踐班」研習講座,幾乎場場都搶手甚至出現候補。至今已有八百多家企業的經營者參與,也在各自領域中交出亮眼的銷售成績。另外一年也舉辦超過上百場的演講與講座。
  現為Free Palette集客設施研究所負責人。著有《靠關係就能賣不停》等多本著作。

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