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從心占率到社會認同

以前的行銷是愈引人注目愈好,如此一來,當大家想到你那種類型的產品時,腦海中會立即浮現出你的品牌。這就是為什麼舒潔(Kleenex)會變成你用的衛生紙、LEVI’S會變成你穿的牛仔褲、胡佛牌(Hoover)會變成你用的吸塵器。甚至可以說,「消費者」(consumer)這個字眼本身就是這種思維下的產物。大眾和潛在客戶都透過企業目標的這個透鏡,被視為接收行銷訊息的對象,被轉化成產品和服務的消費者。

今日的行銷已經被迫要重新思考這種方式了。社群媒體已經讓消費者搖身一變,成為積極的研究專家,他們也對任何直接來自公司本身的宣傳,抱持相當質疑的態度。他們反而是想尋找社會認同的證據。其他人對這個產品有什麼看法?大家對競爭產品有什麼意見?

社群媒體網站躋身為網路社群中心,讓先前的顧客分享自己的體驗和評論,幫其他人在未來做出明智決定,旅遊網站TripAdvisor貓途鷹就是其中一例。Yelp則成為適用於餐廳的同類型網站。TripAdvisor貓途鷹或Yelp上的正面評論,可以增加某家企業的營收;負面評論則能讓某間公司關門大吉。

口耳相傳向來在打造公司品牌上扮演著重要角色,但自從引進社群媒體以後,口耳相傳就稱霸了一切。你在網路上的聲譽極為寶貴,而每個新客戶所做的購買決定,都是依據他或她有機會參考的公開紀錄,而這些紀錄是來自每個過去曾和你打過交道的客戶所集結而成的資料。

社群媒體是公司現今建立起大部分網路聲譽的地方。就是在這個戰場上,所有現存、流失、潛在的顧客都討論著你的優缺點。因此,社群媒體可說是行銷人今日最重要的競技場域。而它們也最難以應付。這是個新領域,誕生還不滿10年,也持續不斷在發展。

Instagram行銷先驅的崛起

Daniel Wellington(DW)是瑞士手錶公司,但不像許多鐘錶公司,DW是從錶帶起家。2006年,菲利浦.泰森德(Filip Tysander)正橫越澳洲,展開背包客旅行,途中遇到了一位迷人的英國紳士,手腕上戴著勞力士的潛水錶(Submariner),繫著飽經風霜的黑灰尼龍錶帶,稱為NATO錶帶。他的名字呢?叫作丹尼爾.威靈頓(Daniel Wellington)。

這次巧遇所碰上的完美無瑕卻樸實無華風格,賦予了菲利浦靈感,讓他決定要創辦一家公司,提供平價的精緻設計、極簡風手錶,以及可替換的各色尼龍錶帶。

DW手錶公司成立於2011年,初期便選擇採用非傳統的行銷策略。創辦人泰森德以不肯付錢採用傳統行銷的方式而聞名(然而,我為了寫本書,上網搜尋了他的資料,結果清楚顯示出,他已經變得很熱衷於再行銷re-targeting的手法了,因為他的手錶開始如影隨形從一個網站跟著我到下一個網站)。他反而欣然擁抱了社群媒體,也被認為是使用Instagram 行銷的其中一位先驅。

他決定要將自家手錶免費贈送給上千名社群媒體紅人。這些網紅會獲得個別的折扣代碼,可以分享給自己的追隨者。DW運用新一代社群媒體名人的名氣和可信度,以過去鐘錶公司從未達到過的速度,打入了手錶市場。2014年,DW賣出的手錶逾100萬只。相較之下,老牌鐘錶公司勞力士和泰格豪雅(Tag Heuer)只要一年能賣出100萬只,就會認為是表現很不錯的一年了,而這兩間公司還各自花了111年與156年才達到今日的地位。

DW相當瞭解新一代的消費者,以及社會確認(social validation)的重要性。他們沒有直接向目標客群推銷自家的手錶,反而動員了數千名輿論製造者,代他們進行宣傳。

仔細檢視DW的Instagram 帳號後,從中可以發現不少細節。2016年2月,他們的追蹤人數就達到200萬,離2015年5月突破100萬人次那時候,才過了九個月而已。這絕對是相當驚人的成長。與之相比,可口可樂的帳號只有120萬人在追蹤。

我在DW的Instagram帳號中發現最有意思的地方,是其中的95%都是使用者自創(user-generated)內容。這點和許多其他品牌的作法大為不同,因為後者都是小心翼翼打造內容,以符合品牌故事。DW的帳號內容都經過策展(curate),但主要都還是集中在分享粉絲上傳的照片。

 
 
 
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Daniel Wellington(@danielwellington)分享的貼文 於 PST 2018 年 11月 月 12 日 下午 11:34 張貼

為了動員追隨者,DW舉行了好幾次標籤(hashtag)競賽。粉絲只要在自己的Instagram帳號中,張貼拍到他們DW手錶的有趣或富有藝術氣息照片,就有機會贏得一條錶帶或是一只新手錶。有些贏家是隨機選出;其他贏家則是根據上傳照片的原創性做出決定。

「我們最大的目標,就是每天都要維持一個能刺激過去、現在、未來顧客的環境,同時為品牌增添深度,」DW社群媒體經理克里斯多福.洛夫格倫(Christopher Löfgren)在2015年6月接受Shareablee.com 卡拉.羅森(Kara Lawson)的訪問時如此解釋。「追蹤我們的人擁有清晰宏亮的聲音,他們有辦法幫忙打造我們的品牌,一次一張照片,每一天都是如此。公司企業所能盡力做到的一件事,就是藉由提供發聲機會和討論平台,讓你真正的顧客和粉絲代表你和你的品牌。」

DW不採用傳統行銷手段,而在社群媒體和社會認同上加倍投注資源。結果證明了這是相當成功的策略。2015年時,公司已營運了4年,營收達到2億700萬美元,獲利則有100萬美元。

書籍簡介_OI 向外看的洞見:如何在資訊淹沒的世界找出最有價值的趨勢?

作者:約恩.里賽根 Jorn Lyseggen
譯者:王婉卉
出版社:大寫出版
出版日期:2018/10/04

作者簡介_約恩.里賽根(Jørn Lyseggen)

融文諮詢公司(Meltwater)的創辦人,他於2001年在挪威創立融文時,資本額僅有1萬5千美元;現在這間公司已是全球媒體情報的頂尖企業,在六大洲設有60處據點,並為全世界2萬5千家企業客戶服務。融文是里賽根的第四家創業公司,之前有兩家公司成功出售,另一家也公開上市。

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