上週日,在法國巴黎香榭麗舍大道上,蘋果的第506家Apple Store正式開業,不過第一眼你看你可能認不出來。

全球開店破500家》噴泉、竹林、古建築...細數全球那些美到果粉都想朝聖的Apple Store

因為這是一棟奧斯曼時代的古老建築,而且外牆上也沒有蘋果標誌,只有一面印有蘋果Logo白旗懸掛在街角。建築內部也沒有採用經典的水磨石地板,而是保留了頗具年代感的橡木地板。

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這種與古建築融為一體的Apple Store其實並不是第一家,一般會出現在一些歷史名城中。比如蘋果在歐洲的第一家零售店就開在英國倫敦攝政街一座二級歷史保護建築裡。

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不過對於更多人來說,印像中的Apple Store可能是這樣的:不銹鋼邊框的發光蘋果logo,巨大的玻璃外牆,灰白色的水磨石地板,淺栗色石牆,木製長吧台,天花板的嵌入式頂燈......

除了在巴黎香榭麗舍大道的新店,今年在澳門,米蘭,杜拜等眾多城市新開的Apple零售店中,其實也藏著不少令人不少稱奇的細節。

Apple Store是賈伯斯在蘋果留下的又一個重要遺產,如今不僅是一座城市繁榮的標誌,還是最賺錢的線下零售店,這是怎麼做到的?

第一家Apple Store是怎麼誕生的?

2001年5月19日,蘋果最早的兩家Apple Store先後在維吉尼亞州和加州開業。

位於購物中心泰森角(Tyson-sComer)的蘋果第一家零售店,和我們現在看到的Apple Store很不一樣。白色和黑色的櫃檯,淺色的木地板,展示的產品只有4款Mac電腦,店內還懸掛著一張印有「Think Different」的巨幅海報,上面是約翰·藍儂和小野洋子躺在床上。

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在此之前,蘋果的產品基本放在各大百貨商場銷售,由於Windows電腦更為普及,蘋果的Mac電腦一般都被放置在賣場不起眼的角落。

賈伯斯無法忍受失去產品的控制,包括賣場的顧客體驗,於是萌生了自己經營的零售店的想法。接著賈伯斯很快就與各大分銷Mac電腦的百貨商場解約,並從美國連鎖超市Target挖來了負責銷售的副總裁羅恩·約翰遜,開始籌備蘋果零售店。

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史蒂夫·賈伯斯與羅恩·約翰遜。

賈伯斯與約翰遜在蘋果園區附近租下一間庫房,按照正式店面的標準進行裝潢。賈伯斯在這裡對蘋果零售店的規劃作出了兩個關鍵的決定,奠定了蘋果零售店的風格,一直延續到現在。

首先是在選址方面,賈伯斯認為蘋果零售店應該開在繁華街區的購物中心,無論租金多貴。而在Apple Store的品牌調性上,賈伯斯決定向當時已經成為美國流行文化元素的服裝品牌GAP學習,GAP從生產到銷售一體化的模式也與他心目中的蘋果零售店相符。

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坐落在繁華的商業區,簡約時尚統一的裝潢,至今仍然是各家Apple Store的標準。

不過直到第一家Apple Store開業,賈伯斯像發布一款重磅新品一樣在現場介紹這家零售店,大多數媒體依然不看好蘋果零售店,《彭博商業周刊》還發表了一篇題為「抱歉,史蒂夫,這就是蘋果零售店無法成功的原因」的文章,作者在文中斷言:

不出兩年他們就會閉門歇業,並為這個錯誤付出痛苦而沉重的代價。

現在我們都知道,這番言論不出兩年就被狠狠打臉了。目前蘋果在全家的零售店超過500家,坪效更一直遙遙領先其他線下門店,每平方公尺一年的銷售額就接近50萬元,是奢侈品牌Tiffany坪效的2倍。

Apple Store裡的那些秘密

Apple Store的簡約風格,與賈伯斯在產品設計中提倡的「少即是多」(Less is more)一脈相承,很少人知道這一概念其實是現代主義設計建築大師密斯·凡德羅提出的。

因此這一理念用在Apple Store的設計上反而更加合適,但簡約並不是一張白紙,反而是由無數極致的細節組成,正如密斯·凡德羅的另一句名言:

上帝隱藏在細節之中(God is in the detail)。

來自佛羅倫薩人行道的石頭

雖然蘋果零售店一開始採用了淺色的木地板,但賈伯斯很快覺得這過於平庸,並想起了在意大利佛羅倫薩人行道上那些灰藍色石頭,決定改用這些這些石頭作為原材料來鋪設地板。

為了保持這些石頭上的紋理感,蘋果買下從了佛羅倫薩附近一座山開採的石料,讓設計師挑選顏色,紋路和純度符合要求的石頭,並進行切割和標記,以確定那一塊石頭和哪一塊相鄰。

最終符合要求的石頭只有3%,店越開越多當然不夠用了。後來Apple Store採用灰色特製的水磨石地板,不刺眼,耐磨層達到AC6級。

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在2016年蘋果宣布零售店的改造計劃後,新建的零售店中開始採用全新的太陽能玻璃地板。第一家應用這種技術的舊金山Apple Store已經能100%使用太陽能供電。

與五星級酒店看齊的天才吧

Apple Store裡的天才吧(Genius Bar),基本決定了蘋果店裡的顧客體驗。這個模式其實是羅恩·約翰遜和團隊成員從四季酒店以及麗思卡爾頓酒店中得到的啟發。

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Ron Johnson派出了多名零售店經理去前往麗思卡爾頓酒店參加培訓,希望建立一個融合禮賓服務台與吧台特色於一體的服務設施。

科技媒體Gizmodo曾曝光過一份天才吧的培訓手冊,除了要求「天才」對蘋果產品了若指掌,也要掌握營銷和心理學等技巧,比如要讀懂顧客的肢體語言和表情,要以「優雅」的姿態對顧客進行「教育」。

一片玻璃超過百萬的玻璃盒子

說到Apple Store,不得不提那些玻璃盒子造型的單體旗艦店,其中位於曼哈頓第五大道的Apple Store最具代表性。

這是蘋果在紐約最大的一家旗艦店。在2006年開業,入口處採用了玻璃立方體結構,每一面由18塊玻璃組成,由盧浮宮玻璃金字塔的設計者貝聿銘設計,這也是全球唯一一家24小時營業的Apple Store。

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而在2011年翻新後,這家Apple Store的每個面僅用了3塊玻璃,並採用了無縫銜接技術,這意味對玻璃工藝和運輸安裝的要求更加苛刻,蘋果甚至需要為此訂製專門的高壓玻璃脫泡機,這一設計也在2014年獲取了專利。

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能提出這樣「變態」要求的只能是賈伯斯,他希望Apple Store能用上最新的玻璃技術,而此時賈伯斯正在和癌症抗爭,還有一年就要永遠離開這個世界。

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這些玻璃的價格更是不菲,2014年第五大道的Apple Store的一面玻璃被掃雪車撞裂,一塊玻璃的維修費用高達45萬美元(約合新台幣1390萬元)。

在賈伯斯去世後,蘋果開設了更多玻璃盒子的造型的零售店,工藝也不斷突破。比如2015年開業杭州Apple Store,正面就用了11塊定制的14.5米高玻璃幕牆,而且沒有立柱,總面積達到3000平方米,是亞洲最大的蘋果旗艦店。

杭州店獲取了8項設計專利,其中玻璃工藝的難度,比起第五大道9.8米高的玻璃立方體和上海店12米的弧形玻璃牆都要大得多。

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Apple Store 上海第一間店

據浙江媒體報導,杭州Apple Store單片玻璃門造價超過100萬人民幣,一次成型,全球只有2-3家工廠可以生產。

Apple Store裡的隱藏大咖

蘋果對於建築內的選品一直很有追求,連在Apple Park訪客中心看上去平平無奇的椅子,也是日本著名的產品設計師深澤直人(Naoto Fukasawa)專門為蘋果定制的廣島椅,由日本老廠牌Maruni製造,價格約為2500美元。

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Apple Store裡也不例外,裡面到處隱藏著這樣的大牌。外媒曾整理過一份「Apple Store完全DIY手冊」,幾乎將店內所有物品都扒了個遍。

比如來自百年木造企業Fetzers的訂作長桌,芬蘭國寶設計師Alvar Aalto設計的木椅、號稱業界品質第一的德國 ERCO 照明和飛利浦旗下的 ALKCO 提供的燈具、而廁所的衛浴設施來自德國高級品牌 DURAVIT。

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看起來Apple Store從內到外已經沒有什麼秘密了,一直以來不少科技品牌的線下零售店都想複製Apple Store的成功。從微軟,索尼,三星,到小米和OPPO等廠商的直營旗艦店,多或少能看到Apple Store的影子,可結果大多以失敗告終。

跟賈伯斯一起打造Apple Store的羅恩·約翰遜離開蘋果後,曾在《哈佛商業評論》發表一篇題為“我從建造蘋果零售店中學到的”的文章,說出了那些模仿者失敗的原因:

對零售商來說真正的挑戰並不是「如何模仿Apple Store」或者其他看上去值得模仿的對象。而是一個完全不同的問題,就像是史蒂夫·賈伯斯如何關注iPhone那樣。他沒有問: 「我們如何打造一款可以2%市場份額的手機?」而是問「我們怎樣才能重新發明手機?」
同樣地,零售商不應該去問:「我們怎樣能創建一家年銷售額達到1500萬美元的商店?他們應該問的是:「我們該怎樣重新發明商店,來豐富我們顧客的生活?」

這兩年的Apple Store,正在變成社區廣場

Apple Store諸多瘋狂的細節和「天才吧」詳細的服務手冊,說到底是為了更好地賣產品。但2016年開始,蘋果全面啟動了Apple Store的改造計劃,希望讓蘋果零售店成為新的社區中心和社交場所,而不只是一個售賣產品和售後服務的地方。

主導這場零售店改造的,是負責蘋果零售業務與在線商店的高級副總裁Angela Ahrendts和蘋果首席設計官Jonathan Ive,具體的設計則由英國知名建築設計事務所Foster + Partners負責。

如果你到這兩年新開的Apple Store逛逛,會發現「天才吧」(Genius Bar)變成了樹木環繞的「天才林」(Genius Grove),並增加了更多教授各種產品技能的公共區域。

愛範兒前段時間曾受邀參觀位於澳門金沙廣場的Apple Store,這也是大中華區第50家蘋果零售店。在Apple金沙廣場店中,最特別的莫過於由一層延伸到二樓天窗的一大片竹林。

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穿過竹林,迎面就是500多家Apple零售店中最大的8K影像牆,每天Apple零售店都會在這裡提供免費的「Today at Apple」課程 ,涵蓋攝影,音樂,編程,藝術等各種主題,還有適合小朋友參與的「課外一小時」、「Apple夏令營」等活動。

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此外Apple金沙廣場店沒有採用「玻璃盒子」的造型,而是使用了一種前無古人的創新設計 - 將一整塊玻璃夾在兩塊僅僅1mm厚的大理石石材中,呈現出半透明的視覺效果。

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類似的開放式社區還出現7月在意大利米蘭新開的Apple Store,名字就直接叫做「蘋果自由廣場」(Apple Piazza Liberty)。

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米蘭的Apple Store參考了意大利傳統的公共廣場,入口與階梯形成了一個小型圓形劇場。入口處的玻璃立方體內置了噴泉,訪客進店時會有種置身水簾洞的錯覺,進入店內則會看到14棵皂莢樹。

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在意大利,這樣的廣場一直是重要的公共空間,擔負著宗教,商業,節日等共同體必要的社會機能,蘋果也將「Today at Apple」等課程和活動的地點放在了地面的廣場上。

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而位於杜拜購物中心的蘋果Apple Store則是更為豪華的社區,透過56.6公尺長的巨型曲面玻璃,能看到杜拜著名的哈利法塔和杜拜噴泉。

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同時為了應對杜拜晝夜溫差大的氣候,蘋果在店內設計了18個11.4公尺高的機動「太陽翼」,每個「太陽翼」由340根碳纖維增強聚合物棒製成,白天為店內降溫,晚上則打開讓人民聚集到公共露台。

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從這些新店能看出,蘋果正在試圖打造自己提出的具有社區感的「城市客廳」。

蘋果的社交網絡,打造星巴克式的第三空間

自從Burberry前首席執行官Angela Ahrendts來到蘋果擔任高級副總裁,負責零售業務之後,Apple Store迎來了賈伯斯之後最大的變革。

這兩年蘋果在Apple Store中力推的「Today at Apple」和「Apple Retail」,讓零售店的重心逐漸從賣產品轉向教用戶如何使用蘋果的軟件服務。

Angela Ahrendts曾表示,讓Apple Store成為一個社區的想法來自於星巴克,星巴克一直強調的「第三空間」概念,就是要將門店打造成人們的社交場所。

著名科技評論家Ben Thompson認為,蘋果正在打造一個線下的社交網絡,向用戶傳達這樣一個概念:你買的不只是iPhone,iPad和Mac的這些產品,還有與蘋果這家公司的關係。

隨著iPhone的銷量達到天花板,除了通過提價來維持利潤增長,更深入挖掘服務業務也是一個不錯的選擇,過去幾個季度蘋果的服務業務一直保持著可觀的增長,單季營收已接近100億美元,摩根士丹利預計5年後蘋果服務業務年營收有望突破1000億美元。

蘋果希望通過在Apple Store搭建社區來留住更多消費者,這在線上社交如此豐富的互聯網時代並不容易,但卻和日本建築大師安藤忠雄的想法不謀而合:

在社會朝訊息化發展的現在,人與人之間的連結正快速地消失,讓人感到社會整體被一種無法形容的不安鎖包圍。而現在,正需要人們可以相互對話、確認彼此存在的廣場。

*本文由「愛範兒」授權轉載,原文:一塊玻璃價值百萬,Apple Store才是蘋果最美的硬體