比市價便宜一半的定價策略,淨利率卻高於同業,日本最大平價豬排丼連鎖店吉豚屋,公開獨家經營模式。

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「日語豬排的發音跟『勝利』的發音相同,比賽、考試前為了好兆頭,都會吃一碗豬排丼。」日本豬排丼專賣店「吉豚屋」所屬公司Arcland Service會長兼執行長臼井健一郎,為了台灣一號店開幕專程來台,他捧著熱騰騰的豬排飯,稀哩呼嚕下肚,希望台灣消費者也能像日本一樣喜愛豬排丼。

吉豚屋是日本平價餐飲傳奇,每年有3千萬人次光顧,平均4個日本人就有1人吃過,1998年剛成立時,打著「豬排丼的吉野家」,以一碗豬排丼490日圓(約合新台幣125元)幾乎是市價對折的超低價殺進市場,打下日本第一大平價豬排丼連鎖店地位。

低價策略讓它過去10年營收成長1.8倍,2014年淨利率高達9%,而日本前三大牛丼飯連鎖店Sukiya的淨利率僅2.1%,這個表現也高於台灣國內連鎖餐飲龍頭王品。

廚房自動化,2人搞定內場

低價高毛利,在管理學裡是難以兼得的商業模式,吉豚屋如何做到?

走進吉豚屋廚房,中央工廠送來醃好的肉片,內場人員只要裹上麵包粉,丟到自行研發的炸豬排機,3.5分鐘即可炸好一片;按個按鈕,機器自動量出240公克的飯;特製的電磁爐依豬排大小設定2種火力,工讀生按扭即可加熱。

一客豬排丼從油炸到上菜僅4.5分鐘,近乎全自動化的廚房,只需要2名內場人員,這讓吉豚屋的人事費僅占營收25%,比日本一般牛丼業者少了8.8個百分點(日本牛丼連鎖店松屋的人事成本占營收33.8%)。

吉豚屋可以低於市價一半提供產品的另一個秘密,藏在冷藏豬肉貨櫃裡。

在吉豚屋成立前,日本國內豬排丼價格是1千日圓以上,少有業者敢低價切入市場。吉豚屋每月從美國、加拿大直送3百噸豬肉到日本,其價格比日本國產豬肉便宜2成的秘密,就是以便宜與昂貴豬肉搭配裝進貨櫃,讓每公斤的均價達到不被課重稅的標準,才能打低價戰法。

商業發展研究院研究員黃淑姿指出,餐飲業中食材成本一般占比3成,吉豚屋還成立肉品加工廠,等肉品運到日本後,便宜的豬肉就批發給肉品公司販售到超市,或者做成漢堡排供其他餐廳使用。

創業第5年,吉豚屋直營店加上加盟店總數就超過1百間。政大企管系教授于卓民分析,量大才能制價,它勢必得以加盟方式加速展店,以防競爭者切入,但是這考驗總部管理能力能否跟上。

拓點過快,曾1年倒20家

2002年開始有加盟店出現虧損。快速展店後就連郊區、車流少的公路旁也開加盟店,臼井健一郎檢討:「原本(產品)以男性上班族為目標,卻把店開在沒上班族的地方。」業績下滑後,為了招攬生意,總部就得開發出女性和兒童餐,增加家庭顧客、提高客單價,反倒流失原本的男性客群,臼井健一郎說,就像是惡性循環,加盟店的利潤變更差,曾經1年開15家店,結果年底關了20家。

「你應該去切腹!」在加盟體制改變的說明會上,一位加盟主首先發難,「還錢來!」其他人紛紛叫囂。現在談起來,臼井健一郎微笑裡帶著尷尬說:「3年的時間(2002年到2005年)我們沒開加盟店。」他忍痛關掉20家店,當時日本吉豚屋的淨利不過1億日圓,關店成本卻花了4億5千萬日圓。

針對已經加盟、還沒開店的業主,臼井健一郎從北海道到九州,一路鞠躬退還加盟金。他反省:「我們(當時)太有自信了,忘記最初成功的原因。」

改革第一步,重整菜單。剔除女性餐點和兒童餐,改回以男性為主;關掉賠錢店,新店鋪選在車站出口,或男性上班族常去的柏青哥店旁。

現在吉豚屋開店得調查:商圈就業者人口、早中午的人流、12小時車流、商圈內牛丼店的月營收等,假設有附設停車場的店鋪,還要外加評估車子開進來停車場時最容易經過的動線等20到30個指標,分數到了才開店。像是東京新橋店雖然僅有20個座位,但最多1天有800人次光臨,翻桌率40次。

第二步則是讓利加盟主,賣給加盟主的物料原本總部賺10%,後改為賺2%, 臼井健一郎說:「扣除物流後根本賺不了多少,但是當加盟數變多,做出規模經濟,就算賺2%也能獲利。」

利潤增加的誘因,吸引更多加盟主,自2007年至2014年,加盟店數由73間增加為193間,成長1.6倍,同期間直營店僅成長1倍;現在加盟店已經占全部店鋪近1/3。日本吉豚屋淨利率也由10幾年前的1.9%,提升到2014年的9%。

面對未來的豬排大戰,日本第一豬排男的臼井健一郎很有自信的說:「我不看對手,只要今天來的客人明天還會來,就不會輸!」他深知只有做好每個環節,不讓主力客戶流失,才能打勝仗。

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