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為什麼你的網站沒人看、東西沒人買?

如果你做出了一款超酷的電子玩意,一定會想自己架個有線上商店的網站,讓訪客直接在裡頭買,對吧?但是你要知道,即使加上了有效的促銷活動,自己架店的轉換率(訪客中買東西人數的比例)還是會低得可怕。最近幾年之中,10家公司裡可能有9家想自己架電子商務系統,但大多數的營運績效其實都很糟。

你就試試拿自己當例子好了:你總共在某個特定品牌的官網上買了幾次東西?即使買過,恐怕也覺得很麻煩吧?你必須先開個新帳號,再想一個系統願意接受的密碼、填上信用卡資料,然後忍受他們的廣告信轟炸。你最後忍無可忍,花了半小時終於找到退訂信件的連結;妙的是,退訂還沒用,又寄一大堆廣告信來!不要再寄了!(抓頭)

◆ 沒必要自己包下購物功能

一般人其實比較喜歡在亞馬遜、阿里巴巴、淘寶、網路家庭、樂天市場之類的線上商城買東西,因為我們希望可以比價、看看其他品項、用原本的帳號去賺點數,而不想在每個品牌的網站上一一開新帳號。有些人甚至比較喜歡到實體商店裡去看實物,再決定要不要買。此外,零售通路的價格有時候也比品牌網站上便宜。

沒有任何網站可以提供實物的感覺,但有時候看到東西就是比較安心;而且我們現在在線上買的東西不只是電腦螢幕或手機,還包括泡麵、紙尿布、巧克力餅乾和洗衣粉。在自己常去逛的購物網站上,一次就可以全部買足。這也正是大多數品牌根本不用自己做購物網站的原因。

但無論如何,品牌還是需要一個精心設計的網站,以提供顧客產品介紹、新產品資訊和最近新聞;在品牌網站上,廠商還是可以提供服務、手冊下載、與顧客互動、提供資訊給媒體。

品牌網站加上購物功能似乎理所當然,但通常都是浪費時間。結合兩者的最佳方式,就是利用「現在就購買」的設計,也就是將品牌網站和各家合作零售網站連結,把真正有興趣的訪客導引到他們平常買東西的零售點。到了那邊,訪客只要按幾下滑鼠,就可以把商品放進購物車。

◆ 盡可能縮短購買路徑

我們都知道,盡可能縮短的購買決策路徑,是讓顧客不會在過程中跳開的重要法門。一個好的購買過程大致是像這樣:決定買→選擇偏好使用的商場→付帳→完畢。

包括亞馬遜、沃爾瑪(Walmart)、史泰博(Staples)、家樂福,以及許多較小的區域性商家在內,全世界有成千上萬的零售商已經提供了連結機制,讓品牌網站直接顯示零售商的線上或線下庫存量。這樣做雖然或許有資料透明度、以及被競爭對手窺探各通路市價的疑慮,這些考量也確實有其道理,但這樣的連結機制作為「現在就購買」的解決方案、讓品牌官網訪客直接前往慣用購物網站下單的優點,已經遠遠超過這些可能的缺點。

依照我們的實際經驗,品牌和零售雙方的產品經理需要溝通潛在市場規模,以便讓雙方的合作達到最佳效果。有些我們的客戶會把這類溝通放在年度行銷支援計畫之中,或是用來建立特別的合作專案。

◆ P幣、蝦幣、一堆幣…


因為獎賞比硬塞廣告信更實在

有些我們輔導過的品牌,會擔心如果自己沒有建立自己的商城,就沒辦法收集到顧客資料;但我們的合作夥伴Commerce Connector Asia公司總經理蘿菈.拉賓傑(Laura Laubinger)說過:

即使沒有開商城收集資料,品牌還是可以建立顧客忠誠度機制(點數回饋和優惠等等),而且這種機制會比用垃圾信轟炸顧客更有效。

根據調查,有超過70%的顧客會在購買產品之後的1年以內,把原本訂閱的品牌電子報退掉。相較之下,給顧客獎賞永遠是個有效的手法,尤其透過一個使用簡便、而且事先為顧客設想周到的機制來執行,更是事半功倍。

此外,「現在就購買」的機制還可以跟實體商店連結,所以除了把顧客從品牌網站送到網路家庭或亞馬遜之外,還可以告訴顧客在附近的哪些實體商店可以買到產品。我們從經驗中發現,在人口稠密的亞洲都市中,很多人更喜歡在接收品牌資訊之後,直接到實體商店去看貨、比較、然後消費。

如果你現在正在架自己品牌的網站,而且打算順便內建個商城,請再多想想—或許上述的方法已經可以做到一樣的事情,並且滿足你的顧客。

如果你已經有了自己的購物網站,但一直在疑惑為什麼生意不好,那……你現在應該已經知道是怎麼回事了。

【書籍介紹】

數位時代的高效行銷:讓你投放準、集客快、轉換高、品牌強,將行銷力最大化的實戰祕笈!

作者: 解聰文
原文作者: Martin Hiesboeck
出版社:商周出版
出版日期:2018/09/08
語言:繁體中文

作者簡介

解聰文Martin Hiesboeck

師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處。目前是格博品牌行銷公司合夥人,協助各地的企業進軍外國市場、發展品牌形象、從OEM/ODM轉型為自有品牌、發展行銷策略、拍攝企業影片、了解未來的科技趨勢,以及透過數位媒體增加銷售及品牌知名度。

格博品牌行銷公司曾與台灣富士通、英特爾、台灣福斯汽車、華碩、奇美、台灣賓士……等知名企業合作,在數位行銷、品牌經營、企業形象、人才培訓等方面締造佳績。

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