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亞洲國家新創公司林立,特別是我所在的台灣。由於亞洲國家長期以來善於製造,又有全球最厲害的工程師,因此絕大多數新創事業都以硬體製造為主;卓然有成的公司,也搭上技術快速進步的順風車,產品推陳出新的速度十分驚人。

每週都有新創公司跑來找我諮詢,這些公司行號的計畫都一樣:要我想個名字、設計商標、擬定品牌形象和視覺辨識系統,或是拍支影片,然後架個具有電商功能的網站,或是辦個群眾募資、代管社群平台。當然上面這些都非常重要,但大家不約而同,在其營運計畫中,都會忽略一件要事:零售行銷策略。

每家公司的目標市場不同,需要因地制宜的零售策略。由於我大多數的客戶都把美國市場的銷售當成主要目標,所以我在這篇文章中會以亞馬遜(Amazon)為主。雖然如此,文中的要點在其他的零售平台或實體商店,也能一體適用。

◆ 電商平台已發展為生態系

別以為亞馬遜只是個網路商店,實際上它是商品評論網站。每個消費者都會上亞馬遜查詢商品評價,如果亞馬遜站上沒人評論過你的商品,你的商品等於不存在;要是產品評價很差,銷路也會很差,得不到好評的商品很難賣出。

亞馬遜也不再只是單純的網路商店,而是整合了史上最暢銷的語音助理裝置Amazon Alexa的生態系。亞馬遜正在運用各種技術大肆擴張,從無人機遞送到最近設立的無收銀台實體商店,生意愈做愈大。

有70%的美國家庭是Amazon Prime的會員,享用免運費的購物服務,你自己的網站和倉儲系統(可能設在亞洲)根本無法與之匹敵。品牌自建的各種電商解決方案,除了極少數的例外,多半中看不中用。

消費者就是不想付運費,許多品牌網站的購買流程,一到顯示運費那頁就會卡住;不信的話,各位可以自己瞧瞧貴公司網站的Google Analytics或Facebook Pixel報告。從消費者心理的角度來看,購物運費頁面就像在告訴消費者:「嘿,看看這精美的運費,別的網站一定有更便宜的價格。」

所以說,向消費者收取運費,本身就是極差的用戶體驗,完畢。

你的品牌就算不想跟亞馬遜打交道,你的消費者卻十分願意,而且隨著亞馬遜生意愈做愈大,每天上亞馬遜買東西的人也愈多。當愈來愈多人上網購物,物流和環境永續問題就變成熱門話題。許多物流業者還在用老舊的卡車,成為空污和全球暖化的幫凶;也只有規模夠大的零售業者,才有足夠資源改用電動車、無人機,或是根據大數據來調整並優化物流車路線,以各種創新減少對地球環境的衝擊,這樣便能吸引更多消費者群聚在亞馬遜旗下。

因此我認為,亞馬遜遲早有一天會變成地球上最大的企業。

◆ 擬定零售行銷策略的6大步驟

看到這裡,相信各位應該已經知道,任何新創公司、任何品牌或任何新產品在推出問世之前,都需要有效的零售行銷策略。我們現在就來看看如何擬定這樣的策略。

第1步:睜開雙眼多看看

擬定有效零售行銷策略的第一步,就是檢視大眾對類似產品的意見。假設你想在亞馬遜販售上方開蓋、沒有熱水洗衣功能的傳統洗衣機,只要仔細研讀亞馬遜上的網友意見,就會發現9成以上的消費者根本不喜歡這種產品,這當然就能讓你據以調整整個產銷計畫。

奇怪的是,事先了解消費者的偏好是非常容易的,但這2年來和我接洽過的硬體新創團隊,居然沒有一個想到要先做這件事。研讀這些資料是相當重要的,而且有很多好處。你可以從中發現用戶對產品的真正想法,並且發現用戶使用產品的方式。如果有幾百個評論都在抱怨某個價格帶的手機電池續航力太差,你就應該做一台同樣價格帶、但電池續航力更佳的手機。

只要在實際動手做產品前睜開眼睛,看看大家怎麼說,就能幫你省下大量時間和預算,少踩許多地雷。

第2步:賦予產品精神

就算某一類型的產品是消費者可以接受的,但仔細分析平台上的產品評價,可以讓你獲得更多資訊。為什麼消費者會熱愛某個特定產品?消費者厭惡哪些東西?哪些事讓消費者興奮?情感是行銷成功的重要因素,如果你的新產品無法帶動消費者的情感,八成會吃敗仗。

第3步:思考客戶如何購買

確認過你想推出的產品真的值得推出之後,接下來你應該了解消費者要如何購買。他們是在亞馬遜上買嗎?在購買前,是否想先看到產品的實體?產品試用和比較是否很重要?消費者會討論產品嗎?購買是日常行為嗎?這些消費者是Amazon Prime會員嗎?會透過Alexa的AI來訂購嗎?

像亞馬遜這樣的零售平台,會提供各種產品上架方案,所以你應該仔細研究各種方案。舉例來說,你的產品適合上架到亞馬遜最新的無收銀台實體商店嗎?適合在哪些地點上架?有多少你的顧客會上Youtube、Twitch看影音內容?你是否應該考慮和這些平台合作?

有了這些資料,你才能針對消費者的偏好和行為,擬定有效的商品行銷計畫。

第4步:資料,資料,你需要更多資料

你真的要善用亞馬遜和各種零售平台提供的所有資料。Amazon Retail Analytics(簡稱ARA)和Amazon Marketing Services(簡稱AMS)能夠提供各種資料,從顧客喜好、產品類別、顧客的興趣、各種活動等,能讓你從中找到許多洞見,找出有用和無用的行銷手法。

充分收集並研究資料,有助於修正產品設計、行銷策略,甚至整個營運計畫。舉例來說,買了某種背包的顧客,有9成同時也喜歡健行的話,你就能針對這種需求,提供特別針對健行愛好者需求設計的背包。

有了這些資料,你就能從一開始就避免設計出錯誤的產品。到臉書上研究大家對這類產品的意見,或是到推特上看看大家用的標籤(hashtag)或相關推特帳號,或是上上在地的社群平台。收集研究資料時也需納入能連上Alexa的各種第三方APP。用戶和AI的互動,將會決定用戶能不能接觸到你的產品,進而購買。

第5步:調整營運計畫、修正產品設計

當你充分收集研讀所有資料,找到切入點之後,你大概就會發現,原先的產品設計和行銷策略需要修正,甚至整個營運計畫都得砍掉重練。

開公司推產品,重點不在於你或你的團隊能做什麼—重點在於你能為顧客做什麼。你真能滿足顧客的需求嗎?你的產品真的讓顧客放心,並且解決顧客的頭痛問題嗎?

第6步:決定與零售商的合作方式

和零售商的合作方式很多,像亞馬遜就有不少服務,可以大幅減少供應商的各種麻煩,例如在未設立據點的國家的各種倉儲和物流問題。雖然亞馬遜會收取服務費(而且用得愈多,費用愈高),但相較於自己搞定所有的物流、遞送、退貨和客服所需的成本,還是很划算。再加上亞馬遜的客服水準廣受好評,連帶也能讓你的品牌間接受惠。

當然,亞馬遜可能並未在你的標示廠國家提供服務,或是你並不想跟亞馬遜合作,但這些都不影響本文的主要論點。

本文要告訴各位讀者的事,其實非常簡單:再創設新公司、開發新產品時,一定要先從主要的線上或線下通路收集各種資料加以判讀。你可以自行研讀,或是委託有經驗的行銷專家代勞,長期下來可以省下高額費用。

【書籍介紹】

數位時代的高效行銷:讓你投放準、集客快、轉換高、品牌強,將行銷力最大化的實戰祕笈!

作者: 解聰文
原文作者: Martin Hiesboeck
出版社:商周出版
出版日期:2018/09/08
語言:繁體中文

作者簡介

解聰文Martin Hiesboeck

師大國文研究所博士及台大企管碩士,曾任職於奧地利駐台商務代表辦事處。目前是格博品牌行銷公司合夥人,協助各地的企業進軍外國市場、發展品牌形象、從OEM/ODM轉型為自有品牌、發展行銷策略、拍攝企業影片、了解未來的科技趨勢,以及透過數位媒體增加銷售及品牌知名度。

格博品牌行銷公司曾與台灣富士通、英特爾、台灣福斯汽車、華碩、奇美、台灣賓士……等知名企業合作,在數位行銷、品牌經營、企業形象、人才培訓等方面締造佳績。

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