各位聽過大關超市嗎?

大關股份有限公司(OZEKI Co.,Ltd.)於東京都市區開設了40家(截至2015年10月)生鮮超市,在薄利多銷的超市業界中,其利益率高達業界平均值的3~4倍,收益相當驚人。該公司的高收益體質甚至令競爭企業的幹部紛紛前去觀摩學習,其實當中祕訣就在於該公司採顧客至上主義的經營方式

藉由顧客導向經營,連續26年增收

大關是營業額881億日圓(2015年2月)的生鮮超市,店面主要分布在東京的小田急電鐵沿線與東急電鐵沿線。單看營業額的話算是中等規模的連鎖超市,不過大關的經常利益率向來是業界第一。

此外,該公司也不乏顛覆業界常識的事蹟,例如連續26年增收、正式員工比率達70%(在超市業界一般為25%)、至今不曾收掉任何一間店等等。不僅如此,在外部機構的超市顧客忠誠度(顧客對超市的喜好度)調查中,大關從大企業的競爭中脫穎而出,奪得第一名的寶座。其顧客滿意度之高同樣相當出名。

大關的顧客至上主義並未淪為口號,而是具體展現在店面設計、採購、徵才、待客等各種層面上。其中最特別的就是該公司的店鋪營運方針──「個店主義」。所謂的個店主義就是為貼近地區(顧客),每家店依據自身特色設定品項、定價、服務,以準確回應每一位顧客的需求。因此即便都是大關超市,各家店鋪不只品項和價格不同,就連店面設計與Logo也有很大的差異。

能夠實現這種個店主義的關鍵,在於極高的正式員工比率。大關將採購、接單、訂價、販售等賣場權限,全部移交給負責賣場的員工。由天天接觸顧客、最為了解顧客需求的現場員工進行採購,才能更容易打造出令顧客買得開心的賣場。另外,大關還採取「凡是顧客要求,就算只是一件商品也絕對要進貨」的方針,所以各賣場的品項完全符合顧客的需求。

於是,顧客便覺得這間超市就像是「自己的店」,從而提高了回客率。事實上,大關擁有非常多的常客,一天的來客數約12萬人以上,在東京相當於每100人就有1人每天來訪。

此外,各賣場隨時都有正式員工駐守,因此能夠準確地協助顧客尋找商品或是回答問題,也可以幫帶著幼童來購物的顧客或年長者將購物籃搬到裝袋臺上,抑或幫忙裝袋。由於正式員工擁有強烈的責任感與彈性,個店主義才能成立。

從以上的具體事例便可看出,大關的行動源於「顧客是否開心?(大關將之定義為「喜客」)」,以及「現有的顧客明天也願意上門消費嗎?」這2點。事實上,大關要求各店長達成的目標並非營業額,而是來客數。而且他們也不是搶競爭對手的客人衝高來客數,重點放在「取悅現有的顧客使他們願意再度光臨」。

因此,超市員工才能團結一心,努力追求顧客的喜悅。由於正式員工居多,人事費比其他同業還高,不過削減的經費多到用來彌補還綽綽有餘。例如增加回頭客減少宣傳費,品項符合顧客需求降低報廢損失成本、利用機動性強的正式員工提升賣場效率等做法,同樣創造出驚人的利益率。

近來面臨人口減少與網際網路造成的消費行為變化,創造顧客滿意與忠誠早已成為經營課題。然而,像大關這樣的企業在日本依然不多見。

實際上,即使企業將顧客滿意納入經營理念,內部也只看得到必須達成的業績或利潤目標,不見有關顧客滿意的目標。這等於是指示員工「工作時要以業績為優先,其次才是顧客滿意」,而員工為了達成嚴苛的收益目標,有時就會仰賴令顧客不開心的手法。像電話服務中心的等待時間太長、解約手續複雜、祭出折扣誘使客戶簽訂長期合約、於工作日的白天打電話推銷等等是最常見的例子。

這類活動雖然能在短期內帶來收益,可是表面下顧客的心卻不著痕跡地逐漸叛離,等到察覺時顧客基礎已流失一大半了。過度追求短期利益不過是先行用掉未來的利益罷了。若想讓事業持續成長,就必須回歸經商的原貌,亦即受到顧客長久的喜愛,繼而獲得高收益。

書籍介紹_7大步驟打造企業關鍵留客力:從滿足需求到超越期待!

作者: 遠藤直紀, 武井由紀子

出版社:台灣東販

出版日期:2016/11/28

作者簡介

遠藤直紀(Naoki Endo)

beBit(微拓)股份有限公司代表執行長。橫濱國立大學經營學院畢業。曾於軟體開發公司任職,後來進入Andersen Consulting(現Accenture),負責擬訂通訊業的網際網路運用策略等工作,2000年創立beBit。目前在東京、台北、上海三地設有辦公室,提供顧客忠誠經營與使用者中心數位行銷支援服務。合著作品有《網站使用者中心策略》(商業周刊)。曾於TEDxUTokyo2013以「貢獻導向的工作」為題發表演說。現為經濟同友會會員。

武井由紀子(Yukiko Takei)

beBit(微拓)股份有限公司董事。早稻田大學政治經濟學院畢業。曾任職於Andersen Consulting(現Accenture)組織諮詢顧問部門,之後參與創立beBit。為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向的諮詢顧問服務。合著作品有《網站使用者中心策略》(商業周刊)、《使用者中心網路事業策略》(暫譯,SB Creative)、《網站易用性規則指南》(暫譯,Impress)。