品牌核心不是老闆說來自爽的

我想分享在這個階段裡輔導品牌過程常常遇到幾種有趣的反應:

信心滿滿,洋洋灑灑寫完幾大品牌核心的老闆,答案都非常有趣,他們寫出來的品牌核心,多半是「時尚、便宜、划算」。

我還遇過講話很大聲的女老闆對我說:「我家的東西就是漂亮,美就對了!」我常常邊鼓掌邊說好,接著便問:「所以你們的品牌保證是市場上最時尚的?最便宜的?或是C/P 值最高的?」答案往往卻都不是。

從另外一個角度看來,也沒有誰能為品牌站台證明老闆所說的這些形容詞品牌當之無愧,也沒有任何得以佐證的強力奧援能夠證明啊!

所以說,品牌核心不是老闆說來自爽的,而是傾其全力經營得來的,是消費者付錢的理由,是能解決客戶的痛點,是符合客人使用情境的最佳選擇,而非品牌自說自話的一言堂。

也有苦思半天,想不出一個品牌核心的苦情「腦闆」,總覺得消費者給自己錢是運氣好,如果真要謝誰,那就謝天吧!一個無法領導品牌邁向明確未來的創辦人,無疑是把品牌當成丟進海裡的廢棄物,消費者掏錢倒成了願者上鉤的傻瓜。

其實,老闆也不用如此沒有自信,轉換一下角度,到市場看看競品,想像自己是消費者,在類似需求出現的時候,選擇自己或是競品的原因是什麼?腦袋裡自然就能浮現幾個品牌核心的候選人。

一定要有「感性」元素

有許多老闆出身業務、財務、資訊甚至是研發背景,往往在面對形塑品牌核心的過程時太過理性,以至於品牌的感性面無從源起。但品牌力其實奠基於感性認定,「溢價力」的本質絕對不是針對商品用料稱斤論兩的賣,而是對於整個品牌的全面認定,所以一個無法訴求感性核心的品牌,未來面對品牌包裝時候會覺得無計可施。

好不容易總算列出了幾個看來不錯的品牌核心,卻發現這幾個也滿適合市場上其他幾個競品拿來套用,總覺得把表頭的品牌換成競品名字,看來也不甚違和。這時候就要老闆跟團隊再反覆燒腦,看能不能在博覽審視品牌資源的時候,能再打出一張極為獨特的牌,然後與手上既存的幾張品牌核心牌結合,譜出屬於這個品牌的獨特DNA。

當然,也會有人提問說核心是不是不能改變?其實品牌跟人一樣,都會因為時空變遷,而因地制宜的調整方向,但改變品牌核心茲事體大,成就品牌核心將耗費公司極大的資源,改變亦如是,不可不審慎為之。

想快速被記住:


抓住消費者「五感六意」

所有一切能觸發消費者想像進而聯繫到品牌本質的,皆屬象徵的一部分;所有知覺皆從視覺開始,所以從品牌最原始的名稱與LOGO,乃至於品牌周邊的VI(視覺識別Visual Identity),以及店頭陳列的SI(空間識別Space Identity),都是品牌象徵裡的基本面,進而由淺入深,擴大範圍成就五感六意的圓滿感受。

眼(視覺):如何透過象徵、符號或ICON,讓消費者能直接聯想到品牌,譬如:可口可樂的紅色、氣泡感或曲線瓶;海尼根的STAR星形符號;提提研面膜的法國、鐵塔、優雅女性等元素,都是透過VI(視覺識別Visual Identity)形塑品牌形象,達到無須言說,甚至不用表明品牌名稱,卻能讓消費者意領神會,那些品牌想透過視覺象徵傳達出的品牌內涵。

耳(聽覺):一個品牌如果要用聲音表達精髓,究竟該是怎樣呢?打個比喻,說如果消費者被布袋蒙頭走進便利超商,在通過門口的時候,其實就知道自己進了哪個連鎖超商了。

許多品牌會使用美妙的聲音,譬如鐵板上嗞嗞作響的5分熟牛排、劈劈啪啪爆開的爆米花,甚至是食用拉麵時所發出唏哩呼嚕、一口接一口的吞食聲音。有些品牌則會使用場景的聲音,譬如進行SPA 療程時候所搭配的海浪聲、或是強調時尚新潮的品牌,常常希望凸顯消費者第一眼看見的驚呼聲,都是常見的手法。

鼻(嗅覺):具體化情境氛圍即是嗅覺,它是一種是情境塑造,品牌建立希望消費者舒適消費的環境,藉以提高黏著度與客單價。在此情境空間下,可以甜美浪漫也可以時尚搖滾,當然也有放鬆舒緩或是附庸風雅,每種風格的味道,都代表了品牌想要打造哪種吸引消費者進入的環境。

譬如國際知名香水品牌Jo MALONE 在消費者購物後的紙袋內外,都煞有介事的噴上香水,就是想塑造獨有的消費情境與品牌儀式。

舌(味覺):其實許多非食品品牌遇到這一關都會愣住,想說不是做吃的是要怎麼塑造味覺啦?但其實味覺在品牌象徵裡是個補充角色,透過具體例證可以幫助大家思考味覺的形塑。

假使今天品牌要舉辦VVIP 聚會,想邀請品牌貢獻度最高的前100名會員前來參與,現場我們要選擇怎樣的食物,以匹配我們整個聚會的風格以及品牌預想塑造的氛圍?

譬如麵食品牌可能會定調為懷念的台灣味,藉以強調品牌產品定位為台灣坊間常吃的口味;零食品牌就依著人們喜歡嘗鮮的欲望,以創新概念發展商品,並強調「涮嘴」口感,保證好吃到讓人一口接一口,欲罷不能。又或者是直接把口感形容出來了,譬如「古道梅子綠茶」的「酸V 啊酸V」代表台語中的微酸口感,這些都是味覺上具體的印象塑造。

當然也有用情境塑造的口感記憶,譬如日本知名飲品可爾必思就說它們是初戀的滋味,而左岸咖啡到底開在法國左岸的哪裡?在狂銷百萬罐後,還有誰記得初戀或是苦尋左岸咖啡館嗎?

身(觸覺):人生中許多的記憶也與觸感有關,身體自有它一套記憶的模式,從出差時,縱使五星級飯店床鋪再高級,身體終究戀床,在身體躺在不同承壓能力的床墊上時,身體自會知道不同。又或是從小就不離身的小被被,突然被媽媽拿去洗,大概也就料想失去熟悉感的今晚,不免得輾轉難眠。

人對於觸覺同樣有其投射方式,而觸覺也多半與使用情境密不可分,美國棉雖說是原料商,實際觸覺卻得依各品牌所選的織法與款式版型有所差異,也因此美國棉選擇了白雲靄靄的雲朵作為觸覺投射的方式,我們似乎無法真實的觸摸到遠在天際的雲朵,但卻能夠想像朵的柔軟與輕巧。

意(感覺):意念也就是意識,是消費者最終認知品牌的集合概念,品牌的任務就是要創造讓消費者一眼分辨得出差別之處,謂之識別。因為五感大多不是單軌運行,消費者在這過程中,潛意識逐步被置入消費暗示,譬如有個知名實驗,是在餵食狗兒之前都搖動手鈴建立狗兒對聲音的潛意識,意即聽到手鈴響起就可以飽餐一頓,同時大腦便催化唾液分泌,而後縱使手鈴響起,實際並未餵食,狗兒的大腦潛意識仍會在接受到暗示後便分泌唾液。

究竟購買咖啡是為了好喝的味覺?還是醒腦的嗅覺?還是其實只是享受一個看似能讓自己得到放鬆的時間?或是想身處一個IG 景點的浪漫氛圍?抑或是期待清醒喝了再上的潛意識暗示?或許這會是為何路邊烘培咖啡豆的小店,都想把排氣管對著大街放送的原因,而這也是五感六意操作的奧祕。

【書籍介紹】

從零元到億元的品牌淬鍊之路:迎向新零售時代,創業者必讀品牌行銷經典,凱爺的整合行銷8堂課

作者: 唐源駿(凱爺), 陳薪智
出版社:布克文化
出版日期:2018/10/10

作者簡介

唐源駿(凱爺)

七年級生,小名Kai,後因年紀漸長,多得眾人尊稱添一字爺,故名凱爺。28歲與恩師創立台灣首家食品暢貨中心「即品網Foodoutlet」,於食品業界一戰成名,同時擁有網站與實體店面數家,笑稱是台灣食品業最早的O2O模式。而後於29歲創立人生第二間公司「捷思整合行銷」,提供兩岸三地各大企業品牌轉型、媒體公關、新創電商、整合行銷等品牌行銷顧問服務。37歲的他,當時想找到符合己身愛好的風格男鞋,找別人不如自己做,於是再創第三間公司「AMANSHOES(合鞋號國際精品)」。短短半年便以損益兩平佳績,榮登數位時代封面故事與壹週刊專題報導。現在這顆老草莓,瘋狂愛上幫助台灣傳產,進行品牌升級,或是協助新創品牌找到自身長處,一炮而紅。如果你想找他聊聊,可以上網搜尋關鍵字「凱爺」。