寶可夢熱潮再次來襲,「Pokémon GO Safari Zone in Tainan」今天正式降臨台南,這場活動預計可為當地帶來20萬的人潮,各大飯店民宿住房率超過8成。台南觀光旅遊局保守推估,這次活動可帶來3億商機,甚至有業者直喊寶可夢活動「比陸客來台還有用!」

最近大家發現了嗎?全台灣特定景點,低頭滑手機的人潮又多了起來⋯⋯這群人沒有誇張到像兩年前寶可夢上市時的「喪屍」程度,但是有老有少有年輕學生有上班族,可能不是一群相熟的朋友相約,卻是一群熟悉的陌生人群聚,每個人都很認真的盯著手機做著「節奏一致」的手指運動:打團體戰以擄獲寶可夢裡超級稀有的神獸「超夢」。

趁著人潮大幅回籠,寶可夢繼上次和嘉義市政府合作成功創造燈會50萬人潮並搶佔媒體新聞版面後,11月初又將和台南市政府合作玩一個大型的寶可夢迷群聚活動,刺激台南冷到谷底的觀光人氣,我周圍願意浮出水面的寶可夢迷朋友們都「好想去」台南⋯⋯這篇出現在癮科技的台南活動曝光內容,和先前神獸登場文章內容瀏覽數字的落差說明了一切:寶可夢還在熱,而且愈熱愈深,公司早已成功找到「流量變現」的獲利模式。事實上寶可夢公司近日公開,自2016年營運以來,寶可夢《Pokemon GO》這個手機遊戲全球進帳已達20億美元,折合新台幣610億元。

台南拚觀光,寶可夢比陸客有用!你以為抓寶不紅了?2年賺600億背後的5個行銷啟示
不到一天這篇文章就幫癮科技帶進極高流量,也在寶可夢社團激發討論人氣。 (來源.Celia Chen)

我們也可以從GOOGLE TREND的關鍵字搜尋熱度,來觀察寶可夢的人氣脈絡,也同時觀察寶可夢相較於其它兩個代表性遊戲,一度暢銷的《旅行青蛙》和持續長銷的《神魔之塔》的搜尋熱度,確認它的江湖地位。

台南拚觀光,寶可夢比陸客有用!你以為抓寶不紅了?2年賺600億背後的5個行銷啟示
寶可夢既暢銷又長銷,成就了行銷史上精彩的經典案例。 (來源.Celia Chen)

從上圖不難發現,寶可夢遊戲上市非常瘋狂的「暢銷」,而且是「全球性」的瘋狂和暢銷。之後因為「喪屍」引發各地的「意外災害」新聞頻傳,寶可夢陷入市場上「愛的極愛恨也極恨」的極端爭議和評價中,寶可夢迷們也逐漸從水面上潛入水面下,變成死忠但低調的遊戲玩家默默花錢默默抓寶。於是市場上「不是玩家」的不相干人都以為,寶可夢不過是另一個蛋塔效應,已經不紅甚至過時了。

另外從上圖也可以看出,寶可夢暢銷之後的關注指數不但始終維持在一個程度上不再下滑,偶爾跟著寶可夢公司的行銷策略彈跳一下,它的搜尋熱度更和遊戲界的長銷作品《神魔之塔》旗鼓相當,不過寶可夢的玩家和神魔之塔不同,由於遊戲設計虛實整合,且能融入玩家真實生活,賦予「鼓勵走出戶外運動健身」的正當性目的,所以寶可夢的玩家不論在年齡、職業或性別上⋯⋯族群層次的分佈更廣也更深。

和另外一個2018年年初造成許多話題,在各社交媒體洗版的手機遊戲《旅行青蛙》(旅かえる)相比,寶可夢大勝,不只暢銷幅度差異極大,長銷程度也落差極大。目前筆者身邊,幾乎沒有朋友在玩旅行青蛙,分享蛙蛙的照片了。但是眾多潛水的寶可夢迷朋友們,卻跟著寶可夢公司一次又一次的行銷事件,慢慢在「啊,你也在玩啊?!」、「啊,你還在玩啊!?」的驚嘆聲中浮上水面,並且進一步透過寶可夢APP改版後的「交友功能」連結,愈連愈多愈連愈廣。

內容行銷五問寶可夢全面高分過關

從事內容行銷工作逾20年,有兩種食物常被我個人引用來和團隊或客戶溝通,我們要怎麼做內容行銷、又要做到什麼程度。

一種食物叫水餃,水餃要好吃,皮要好吃、餡也要好吃。所以內容怎麼做,標題包裝要好,實質內容也要很有料。

另一種食物是抺茶麵糰,一個好的麵糰,絕對不是把抹茶粉和麵粉倒在一起喇喇就可以成就,當抹茶粉不均勻的散在麵糰中,或是抹茶粉還是抹茶粉,麵粉是麵粉下,是無法成就一個好吃的抹茶麵糰,做出好吃的抹茶麵包或蛋糕的(這個比喻我更常拿來解釋數位行銷和實體行銷該怎麼虛實整合?組織又該如何破壞後再融合成一體)。所以要成就一個好的內容行銷,不但要加水(牛奶)、塩和糖等配料,還要用心揉。哪些是內容行銷的配料呢?怎麼揉呢?我用下面「五問檢查表」來引導自己和團隊盤點思考:

1.內容底夠厚嗎?(選擇好食材是成就好料理的絕對關鍵)

寶可夢的內容底不用我說,無論是不是寶可夢迷都清楚,它的內容底超厚。除了原本的漫畫、卡通、遊戲、文具玩具等週邊商品,寶可夢這些寶貝們本身的數量,就足以讓這個內容和遊戲的熱度和收藏度,舖陳的長長久久。

2.品牌力夠強嗎?(加了糖才能加速麵糰發酵)

不加糖的麵糰也能靠麵粉自身的酵母慢慢發酵,但加了糖不只加速發酵同時發酵的穩定度也比較容易控制。寶可夢有名,不只背後的母公司任天堂有名,寶可夢本身也因為內容的熱銷和長銷,知名度相當高,包括我這個從來沒有看過漫畫和卡通,買過它任何週邊商品的人,也知道它的存在,也喜歡它幾隻超人氣寶可夢,甚至清楚的知道,它從《神奇寶貝》更名為《寶可夢》的過程,這樣的「品牌力」,絕對加強了內容的可信度,也提高了內容的擴散力和共鳴度。

3.創新哏夠有趣嗎?(加點塩抑制發酵並強化麵筋)

不用我說大家都知道,寶可夢剛上市的創新哏是「AR」擴增實境,這個哏不只成功的創造了上市的話題,更成功的讓這款遊戲和所有手機遊戲明顯又明確差異化,從虛擬世界延伸到實體世界,創造出產品的「第一」和「唯一」性。即使我後來抓寶為了省電和好抓,幾乎沒有開過AR功能,但這個遊戲已經在一開始「滿足好奇心」和「有趣噱頭一定要體驗一下」的導引催眠中,成功地在GPS技術的整合下,無縫接軌的融入我個人真實且日常的生活中。

4.關係人夠多嗎?(一定要加水,才能形成麵糰,否則粉還是粉永遠成不了糰)

因為科技的進步,所有內容的傳播行徑,慢慢從大眾轉為分眾再轉進小眾。但即使再小眾的內容,如果不能在小眾的圈圈裡形塑出小眾綿密的關係人「交易」和「交流」,這個內容的擴散力和持續力就會像煙火,定時定點放完就消失了⋯⋯寶可夢的成功在於,小眾有小眾的社群連結,分眾有分眾的社群連結,甚至大眾,包括不玩遊戲的人,也能創造出「被談論」的話題,且不論被談論話題的好壞爭議,無疑的它已經創造了足夠多的關係人,讓它的產品和相關內容持續被關注。

5.使用者演繹性夠寛嗎?(最後用心揉,揉到什麼程度,決定了成品最終的風味和口感)

這是我個人覺得寶可夢「持續成功」最關鍵的原因,也是很多行銷專家認為它只會紅三個月預測失準的主要原因。不同的玩家,不管是很會開外掛快速達陣的工程師、或是純粹死忠到處追寶的寶可夢迷、或是愛玩手遊更愛可愛寶可夢玩偶的小朋友、運動殺時間順便幫孫子抓寶的阿公阿媽,或者是順路抓怪的上班族、假日有空陪著孩子抓怪的爸爸,還是週間接送完小孩偷閒抓怪的全職媽媽們⋯⋯什麼人都可以在寶可夢裡,找到一個持續打開APP的「個人」好理由。

台南拚觀光,寶可夢比陸客有用!你以為抓寶不紅了?2年賺600億背後的5個行銷啟示
(來源.Celia Chen)

我是一個幾乎不玩手遊,也對任何線上遊戲包括超級瑪利歐或俄羅斯方塊、憤怒鳥、開心農場都沒有興趣的女生,雖然我的工作一直身處在「數位領域」,但「線上遊戲」這個大市場不知道為什麼,和我距離一直很遙遠,直到寶可夢出現。

我沒有跟著喪屍追寶,因為家庭和工作已經塞滿的作息不允許。我沒有深度研究寶可夢,所以很多過程都是事後因緣際會明白後才心生「可惜了」的懊悔。我甚至不認識除了皮卡丘和伊布之外的每一隻寶貝誰是誰,只覺得誰誰誰好可愛,但是我真的玩得很開心,而且就像FB,對我來說它不是遊戲、不是APP,而是躲在我手機裡的一個朋友。

這個朋友陪伴我運動,每天萬步輕鬆達標,增加我跑步和走路的樂趣和誘因。這個遊戲總是不經意的推出一個很有趣的行銷動作,讓我觀察和驗證到「我自己沒機會玩」的行銷手法能創造出什麼樣的成果。這個遊戲還讓我在遊戲的過程中,輕而易舉的,因為和女兒一起玩,和女兒一起觀察和發現,和女兒一起創造只屬於我們母女的話題,所以可以透過遊戲完全無痛無感無嘮叨的「機會教育」女兒許多人生和人性的「道理」(多到足以寫成另外一篇文章但遲遲寫不出來),光是這三個理由,我就可以玩很久很久,一直玩下去。

同樣地,我的朋友們有人為了陪小孩(還有朋友每天陪兒子抓寶做寶可夢便當),有人純粹打快感;有人喜歡交朋友,有人就是迷就是收藏,還有人利用寶可夢生產各種週邊產品提供各種週邊服務做生意賺錢⋯⋯我不知道他們會不會繼續玩下去,但我相信寶可夢都不會從他們的生命記憶中抹去。

無疑的,寶可夢曾經創造流行,也已經成為經典。

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10張圖片學習寶可夢行銷10力(上)
10張圖片學習寶可夢行銷10力(下)

※本文獲作者授權轉載,原文:如果你以為寶可夢過時了-那你就錯了-它不但還熱著-而且這兩年默默賺了600億台幣

作者簡介

Celia Chen

熱愛成長,熱愛生命,熱愛說故事,不只寫觀點,更愛記錄分享實驗和實作。天性偏好「確定」的金牛座,卻一直逆性挑戰「不確定」的跨界創新,期待將累積逾20年媒體公關整合行銷經驗融入最新的社群數位科技,結合更多志同道合的夥伴挑戰更大的價值創造。