最年輕部門操刀，單店業績連8季正成長！全聯變潮牌的改造三部曲

「要掀起流通業的第二次革命！」是2014年初，統一超商前總經理徐重仁出任全聯福利中心總裁時，記者會上對外界的宣誓。

1千天過去了，到2016年為止，徐重仁改造全聯端出的成績單，包括店數從7百家急增到近9百家，穩居全台超市一哥地位，單店業績連續8季正成長，成為國內零售業最具成長力道的通路品牌。

而更亮眼的，是全聯展現出的行銷創意；和奧美廣告攜手合作的行銷作品，包辦4座「4A創意獎」年度廣告金獎，打破單一品牌得獎紀錄，尤其，不管中元節的「鬼行銷」，或是連一張泡麵素描草稿，都能被網友瘋傳的強大行銷火力，甚至獲得網友稱許為：「只有全聯能超越全聯！」

一個老牌的福利中心，如何以行銷為槓桿，在1千天之內，擺脫土裡土氣形象，變身通路界的潮牌？答案線索，得從隱身在全聯總部4樓的行銷部找起。

首部曲：升級行銷部

掌握市場議題的話語權

編制27人的全聯行銷部，是2013年徐重仁上任前，全聯董事長林敏雄接受徐重仁建議，著手改造組織時才成立的，是全聯成立時間最短的一級單位，但卻是這波品牌改造，發揮小兵立大功的幕後功臣。

和全聯合作已10年的奧美廣告執行創意總監龔大中即指出，行銷部門位階提升，直接帶來的效益，就是讓廣告公司創意，得到更有力的支持，行銷思考也從商品高度提升到品牌戰略層次。

全聯行銷部協理劉鴻徵表示，過去行銷課隸屬在商品部，行銷人員功能多半是配合商品檔期做促銷，提升為一級單位之後，重心則是整合商品企畫與門市資源，不只規畫1年24個主題行銷檔期，更要掌握市場議題的話語權。只有做為業主的全聯，更精準提出「說什麼（Say what）」行銷課題，讓負責「怎麼說（How to say）」的廣告代理商盡情發揮創意，一個提供乾柴、一個尋找火種，才能擦出行銷火花，帶來品牌市場動能。

2015年3月，為吸引年輕族群走進店裡，從價值觀切入，溝通省錢是一種時尚，推出一系列「全聯經濟美學」網路廣告，跳脫通路行銷窠臼，不但吸引網友熱議，幾個月後行銷部開出一個應徵專員的缺，竟吸引2百多人投遞履歷，其中更超過1百位具碩士學歷，帶來的人才招募吸引力，全聯也大感意外！

二部曲：打造吉祥物

讓品牌黏住千萬網友

劉鴻徵透露，品牌改造第一年，盤點資源決定哪些品牌資產該留下來，哪些包袱該捨棄時，曾考慮將識別性不高的全聯商標改掉，但後來發現對內部資深夥伴來說，是一個情感連結性極強的符號，因此決議保留下來，卻也因此催生「福利熊」，這個新的代言角色。

2015年初，全聯「福利熊」在這波品牌改造中誕生，到2016年，全聯靠推出多款表達喜怒哀樂表情的福利熊Line貼圖，吸引近1千萬人次下載成為官方帳號好友，成功黏進消費者手機裡，成為隨時隨地和顧客培養情感的品牌接觸點。

雖已有全聯先生擔任品牌代言人，但走可愛路線的企業吉祥物，更能發揮老少通吃魅力，「全聯先生很難讓人會想抱在懷裡吧？」劉鴻徵說，人們並不想和抽象的「品牌理念」互動，但透過角色化的動畫或貼圖，吸引大眾注意，品牌才能真正動起來！

三部曲：創新養鐵粉

平均客單價3年增5％

品牌改造過程，不乏失敗的嘗試。如，曾仿效家樂福等大賣場，中元節檔期24小時營業，但這並非全聯家庭客層的主要需求，最後證明是勞民傷財的決策；想吸引年輕客群的中元節妖怪音樂祭，也因未能轉換為買氣喊停，都是變革付出的學習代價。

驅動行銷能量，讓品牌動起來，目的是要讓業績也動起來。定期發布零售通路市場報告的凱度消費者指數總經理王曉娟表示，市調資料顯示，全聯這波品牌改造威力，正逐漸成為帶動業績成長的引擎，不管是進全聯的消費者，「購買次數」從2013年每年18次，增加到19.5次；或「平均消費金額」從358元提高至375元，是超市、量販店等同類型通路中，成長最亮眼的佼佼者，更不因店數擴增而遭稀釋，證明全聯又潮又吸睛的行銷，同步強化消費者的品牌忠誠度。

王曉娟分析，全聯原本就擁有極高的家庭普及率，國內每10個家庭有9個會進全聯，比率遠高於家樂福的6成6、大潤發的4成，但截至2016年，過去5年市調資料顯示，2013年因大舉導入生鮮擠壓日用品貨架，導致購買次數等代表顧客忠誠度指標下滑，直到徐重仁等人加入經營團隊後，才重回成長軌道。而因全聯再次崛起受到衝擊的，卻是大潤發和好市多等量販型通路，與全聯業態較接近的頂好超市、美廉社，消費忠誠度則是不減反增，帶動超市重回最具成長動能的零售通路。

「行銷學的英文是Marketing，拆開來看等於Market＋ing，就是讓市場動起來的做法，」劉鴻徵說，全聯品牌改造，關鍵還是回到董事長林敏雄長期主張的平價賣場精神，行銷只是重新詮釋「平價」，當市場認知的全聯，不再等於便宜貨，而是超值、聰明消費，業績自然就能動起來。