年底總店數達900店穩坐全台超市龍頭

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「要掀起流通業的第二次革命!」是2014年初,統一超商前總經理徐重仁出任全聯福利中心總裁時,記者會上對外界的宣誓。

1千天過去了,到2016年為止,徐重仁改造全聯端出的成績單,包括店數從7百家急增到近9百家,穩居全台超市一哥地位,單店業績連續8季正成長,成為國內零售業最具成長力道的通路品牌。

而更亮眼的,是全聯展現出的行銷創意;和奧美廣告攜手合作的行銷作品,包辦4座「4A創意獎」年度廣告金獎,打破單一品牌得獎紀錄,尤其,不管中元節的「鬼行銷」,或是連一張泡麵素描草稿,都能被網友瘋傳的強大行銷火力,甚至獲得網友稱許為:「只有全聯能超越全聯!」

一個老牌的福利中心,如何以行銷為槓桿,在1千天之內,擺脫土裡土氣形象,變身通路界的潮牌?答案線索,得從隱身在全聯總部4樓的行銷部找起。

首部曲:升級行銷部

掌握市場議題的話語權

編制27人的全聯行銷部,是2013年徐重仁上任前,全聯董事長林敏雄接受徐重仁建議,著手改造組織時才成立的,是全聯成立時間最短的一級單位,但卻是這波品牌改造,發揮小兵立大功的幕後功臣。

和全聯合作已10年的奧美廣告執行創意總監龔大中即指出,行銷部門位階提升,直接帶來的效益,就是讓廣告公司創意,得到更有力的支持,行銷思考也從商品高度提升到品牌戰略層次。

全聯行銷部協理劉鴻徵表示,過去行銷課隸屬在商品部,行銷人員功能多半是配合商品檔期做促銷,提升為一級單位之後,重心則是整合商品企畫與門市資源,不只規畫1年24個主題行銷檔期,更要掌握市場議題的話語權。只有做為業主的全聯,更精準提出「說什麼(Say what)」行銷課題,讓負責「怎麼說(How to say)」的廣告代理商盡情發揮創意,一個提供乾柴、一個尋找火種,才能擦出行銷火花,帶來品牌市場動能。

2015年3月,為吸引年輕族群走進店裡,從價值觀切入,溝通省錢是一種時尚,推出一系列「全聯經濟美學」網路廣告,跳脫通路行銷窠臼,不但吸引網友熱議,幾個月後行銷部開出一個應徵專員的缺,竟吸引2百多人投遞履歷,其中更超過1百位具碩士學歷,帶來的人才招募吸引力,全聯也大感意外!

二部曲:打造吉祥物

讓品牌黏住千萬網友

劉鴻徵透露,品牌改造第一年,盤點資源決定哪些品牌資產該留下來,哪些包袱該捨棄時,曾考慮將識別性不高的全聯商標改掉,但後來發現對內部資深夥伴來說,是一個情感連結性極強的符號,因此決議保留下來,卻也因此催生「福利熊」,這個新的代言角色。

2015年初,全聯「福利熊」在這波品牌改造中誕生,到2016年,全聯靠推出多款表達喜怒哀樂表情的福利熊Line貼圖,吸引近1千萬人次下載成為官方帳號好友,成功黏進消費者手機裡,成為隨時隨地和顧客培養情感的品牌接觸點。

雖已有全聯先生擔任品牌代言人,但走可愛路線的企業吉祥物,更能發揮老少通吃魅力,「全聯先生很難讓人會想抱在懷裡吧?」劉鴻徵說,人們並不想和抽象的「品牌理念」互動,但透過角色化的動畫或貼圖,吸引大眾注意,品牌才能真正動起來!

三部曲:創新養鐵粉

平均客單價3年增5%

品牌改造過程,不乏失敗的嘗試。如,曾仿效家樂福等大賣場,中元節檔期24小時營業,但這並非全聯家庭客層的主要需求,最後證明是勞民傷財的決策;想吸引年輕客群的中元節妖怪音樂祭,也因未能轉換為買氣喊停,都是變革付出的學習代價。

驅動行銷能量,讓品牌動起來,目的是要讓業績也動起來。定期發布零售通路市場報告的凱度消費者指數總經理王曉娟表示,市調資料顯示,全聯這波品牌改造威力,正逐漸成為帶動業績成長的引擎,不管是進全聯的消費者,「購買次數」從2013年每年18次,增加到19.5次;或「平均消費金額」從358元提高至375元,是超市、量販店等同類型通路中,成長最亮眼的佼佼者,更不因店數擴增而遭稀釋,證明全聯又潮又吸睛的行銷,同步強化消費者的品牌忠誠度。

王曉娟分析,全聯原本就擁有極高的家庭普及率,國內每10個家庭有9個會進全聯,比率遠高於家樂福的6成6、大潤發的4成,但截至2016年,過去5年市調資料顯示,2013年因大舉導入生鮮擠壓日用品貨架,導致購買次數等代表顧客忠誠度指標下滑,直到徐重仁等人加入經營團隊後,才重回成長軌道。而因全聯再次崛起受到衝擊的,卻是大潤發和好市多等量販型通路,與全聯業態較接近的頂好超市、美廉社,消費忠誠度則是不減反增,帶動超市重回最具成長動能的零售通路。

「行銷學的英文是Marketing,拆開來看等於Market+ing,就是讓市場動起來的做法,」劉鴻徵說,全聯品牌改造,關鍵還是回到董事長林敏雄長期主張的平價賣場精神,行銷只是重新詮釋「平價」,當市場認知的全聯,不再等於便宜貨,而是超值、聰明消費,業績自然就能動起來。

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