從郵購賣手錶，到開超過4千間分店...美國百年零售業巨擘聲請破產，給亞馬遜的警示

對這世代很多年輕人來說，現在最大和最創新的商店已經不在商場中、也不是附近的商店，甚至可能根本沒有實體店面。許多過去15年間長大的年輕人，像是亞馬遜或是阿里巴巴之類的企業在他們每天的雜貨、書籍和電子產品需求中扮演最重要的角色。年輕世代很難想像許多年前就已經有像亞馬遜一樣強大有力的企業，而且在零售產業中一樣創新和多樣化，那就是西爾斯（Sears）。

令人難過的是，就在幾天前，西爾斯，這間可能是美國零售產業中第一個類亞馬遜的怪獸級百年企業，剛剛申請了破產。

誰是西爾斯，它能帶給我們什麼教訓？

對許多在美國生活或長大的人來說，西爾斯很可能是最知名的商場品牌之一，特別是在他們的童年時期。當我在美國舊金山工作時，辦公室對面有一個大型商場，有時候我會去那邊的美食廣場吃午餐，旁邊有個很大的西爾斯，每次在前往美食廣場路上，我都會經過一排又一排的商品，陳列著現代家庭會需要的東西。

西爾斯什麼都賣，從他們自有品牌的衣服、電視到冰箱甚至是輪胎。在美國幾乎每一個老派郊區式大型商場中，總會有一個西爾斯在商場末端作為主力商店（anchor store），消費者都很容易看到和找到。

西爾斯成立於100多年前，一開始在19世紀晚期以郵購的方式販售手錶。就像亞馬遜一開始只是在線上賣書，不到10年的時間，西爾斯的產品線從手錶逐漸擴張到所有的品項，像是日常服飾和家用電子產品，它著名的型錄成為每個美國家庭中常見物品之一。

就像亞馬遜一樣，很快地在1906年，西爾斯也進行了第一次公開發行股票，在接下來的70年是道瓊工業指數的主要成分股。根據報導，他們在那些年中提供了投資人4000倍的投資報酬。

在很多方面來說，就像現代高估值的新創公司如亞馬遜或阿里巴巴，西爾斯對零售業的改變被視為改變了整個產業和生活，就像是現今電子商務的顛覆性一樣。

在巔峰時期，西爾斯是一個怪物，輕易地控制幾乎所有美國人的零售習慣和需求。它很快賣起了樂器甚至是房子。就像是亞馬遜現在做的事情一樣，後來變得越來越多元化。西爾斯跨足了保險和金融，甚至發行了自己的信用卡，幾年之內成為美國最大的信用卡企業之一。

雖然最早的商業模式是郵購，西爾斯逐漸轉型為一個實體的百貨公司，並進駐全美所有大型商場，全盛時期，它有超過4000家店。在1970年，當時全世界最高的建築落成於芝加哥。西爾斯把總部設在那裡並買下了冠名權，很快就成為芝加哥地標，也就是西爾斯大廈（Sears Tower）。

最近幾年大樓的冠名權改了，不過每個人之前應該幾乎都看過西爾斯大廈。你還記得在電影變形金剛3最後的大戰中，特種部隊跳傘時旁邊的高聳黑塔嗎？那就是西爾斯大廈。

所以發生了什麼事？就像所有類似的故事一樣，隨著公司變得越來越大，它變得太大了，無法有效率進行轉變而變得臃腫。當然，還有其他競爭對手很快出現，從沃爾瑪到後來的亞馬遜。時代變了，顧客的行為也有所變化，現在變化甚至比過去任何時候都還要快，有時候，就像是許多鋼鐵公司、電視製造商、汽車公司，當他們變得越來越大，看似不可一世時，他們根本無法快速改變以適應新一代的購物方式。

不過才20年前，一度輝煌的4000家商店，變成陳舊的商店，效率低下。過去20年的資深管理人員無法跳脫一開始成立時的企業文化和包袱，他們永遠無法真正夠快地來應對更輕更快的企業。

或許西爾斯的故事會是一個警示，不管我們有多大，有多少店面，掌握多少客戶或壟斷多少市場，我們應該要一直保持誠惶誠恐，因為沒有什麼是永恆的。10年前讓我們成功的事情，在現今快速變化的年代，可能在10年後直接導致僵化和快速衰敗。

亞馬遜現在的成長就像是對照組。西爾斯從手錶開始，而亞馬遜從賣書開始，而現在亞馬遜透過併購和擴張，也進軍實體店面。亞馬遜在雜貨、自有品牌服飾、電子產品甚至是影音串流服務領域的擴張幾乎是不可阻擋的，幾乎殺死了它進入的每一個產業的每一個競爭對手。

這現在已經太常見了，在商業圈中，甚至有一個關於任何公司或未來產業將要被亞馬遜顛覆或甚至摧毀的半玩笑話：亞馬遜致死（death by Amazon）

就像許多年前的西爾斯一樣，當它認為可以征服一切並銳不可擋時，它能持續多久？這可能是在快速成長期或顛峰期的企業領導者，要問自己的最重要的一個問題：技術上什麼樣的突然變化或是有著超高效率或創新的新進入者，會突然轉變戰局並摧毀自己呢？