上個月,美國流行音樂小天后泰勒絲(Taylor Swift)在印第安納波利斯開唱,不只出動充氣的巨蛇、煙花和熊熊火焰,她更坐在閃閃發光的金籠子裡,橫越整個足球場。隔天早上,她在Instagram感謝粉絲打破了該場地的人數紀錄。總計共有超過5.5萬人付錢進場,參與被評論家稱為「不僅能讓大家一起享受的氛圍,更是完美的流行音樂表演」。

對每個偶像的聲譽來說,這是大家都希望能擁有的成就。但幾個月前,她在北美和英國的每場演唱會,都還剩上千張門票可供購買,這個紀錄放在當時看來,似乎很讓人懷疑。其實銷售速度之所以放緩,是因為全球最大票務網站Ticketmaster,試圖挽回因眾所周知的「黃牛」,使票務商每年損失的80億美元。它為此開展相關實驗,期望為娛樂產業建立起新模式。

2015年的巡演當中,黃牛讓泰勒絲損失約1.5億美元,身為音樂人和商人的她,決定與Ticketmaster共同制定計劃來殲滅黃牛。

在最新專輯《舉世盛名》(Reputation)的巡演裡,原先泰勒絲只提前幾週透過Ticketmaster「認證粉絲」(Verified Fan)向註冊的人出售門票,另外為潛在的黃牛設下門檻。她推出一個積分系統,讓觀看MV或購買周邊商品的粉絲,更有機會買到門票。在這之後,門票於一般銷售時釋出,票價變得更高,最貴的要價上千美元,削弱了黃牛想趁機大撈一筆的機會。

「對過去40年都以『我能賣得多快?』衡量成功的產業來說,這需要一定的耐心。」Ticketmaster音樂部門負責人大衛馬庫斯(David Marcus)說。「我們的目標是能在大布幕寫上『已售完』。」但他說,如今售罄的演唱會,代表著票價低於大家願意支付的價格,因此成為黃牛的目標。

「秒殺」已經變成大明星的必經之路,而黃牛靠著軟體,在門票開賣瞬間就能買到。負責行銷泰勒絲演唱會的路易斯·梅西納(Louis Messina)大膽預測,到12月中旬,他將用「手中的雞尾酒和全球演唱會賣光光,來慶祝泰勒絲的生日」。然而,她的巡演門票至今還沒賣完。全國票務經紀人協會主席加里·阿德勒(Gary Adler)更稱這次巡演是「徹底的災難」。

不過,隨著本月的演出即將結束,策略似乎奏效了。根據英國《金融時報》分析,之前每場演唱會約被黃牛「偷走」140萬美元,現在泰勒絲已重新奪回總計超過5000萬美元。以女歌手來說,她8月就已經打破自己在北美創下最賺錢巡演的紀錄。

在泰勒絲9月和10月的演唱會開始前30天,《金融時報》透過追蹤票券數量,發現有3%的門票在主流的二手轉賣網StubHub上架。相比之下,同一時間火星人(Bruno Mars)有12%、紅髮艾德(Ed Sheeran)則為6%門票是在StubHub上架。

雖然轉賣並不是新鮮事,但娛樂產業卻因「機器人」軟體被用來買門票而不安,也讓粉絲感到沮喪,因為熱門活動的門票在幾分鐘內就會銷售一空。

有些國家已經開始反擊。像是愛爾蘭就禁止二次售票,而義大利已經對在價格誤導消費者的公司開罰數百萬歐元。在英國和歐洲的施壓下,Ticketmaster上個月關閉了自己的轉賣網站,但在美國這個最大的市場中,黃牛依舊猖獗。

評論家提到近年黃牛引發眾怒,也掀起如何在歌迷間分配門票的討論。今年2月,艾爾頓強(Sir Elton John)告別巡演的門票在一分鐘內就秒殺,讓多倫多的歌迷非常氣憤,他也因此抨擊賣二手票是「可恥的」(disgraceful)。

2017年4月,也是泰勒絲開始巡演的前一年,她和Ticketmaster制定了新的銷售策略。審查大量原型之後,該公司推出「認證粉絲」的技術,稱將可識別出「真正的粉絲」並杜絕黃牛,於是她決定放手一試。粉絲在網路上註冊,表示他們對演唱會感興趣;Ticketmaster則利用人工智慧搜尋他們的資訊,並藉此確定哪些是「真正的粉絲」,才提供購買門票的代碼。

Ticketmaster沒有透露該技術究竟是如何決定誰是「真正的粉絲」。專責機票銷售數據的安保公司Iridium Consultancy主管Reg Walker對此持懷疑態度,「 世界上沒有一種演算法可以決定一個人是不是真正的粉絲,」他說,「這就是障眼法。」

不過,Ticketmaster表示這是有效的。通常熱門演唱會門票中,有30%到50%會進入二手轉賣網站。Ticketmaster說,泰勒絲2015年巡演門票有30%流入二手市場,但到了2018年巡演實行「認證粉絲」售票後,這個比例下降到5%。

去年11月,泰勒絲透過「認證粉絲」預售,向粉絲賣出約250萬張門票的一半,12月開放一般銷售後,她便調高票價,目的是配合其「市場價值」。最便宜的座位是50美元,而沒有VIP特權的前排座位售價為899美元。根據全球最大演唱會數據統計網站Pollstar,三年前泰勒絲《1989》的巡演票價是40至225美元。

其實音樂產業已經開始打擊黃牛。去年,百老匯音樂劇《漢密爾頓》(Hamilton)的製片人,採用類似泰勒絲的定價策略,將票價提高到破紀錄的849美元。英國歌手愛黛兒(Adele)在2016年與演唱會票務公司Songkick合作,過濾出黃牛和粉絲,成功阻止了5萬張門票透過黃牛銷售。

根據《定價的藝術》(The Art of Pricing)顧問兼作者拉菲·穆罕默德(Rafi Mohammed)的說法,小天后這次的嘗試及其龐大的規模是「絕對新的」。「泰勒絲站出來成為第一個做這件事的大牌藝人,並且廣為人知,是非常勇敢而且有決心的。」

問題在於,其他人是否會跟上她的腳步。過去一年裡,知名樂團U2和1世代(One Direction)的哈利(Harry Styles),甚至像蜜雪兒·歐巴馬(Michelle Obama)這樣的演講者,都嘗試過「認證粉絲」機制。但泰勒絲沒賣出的門票使其他藝人感到不安,也成為了話題。儘管她最近幾場演唱會打破了出席率和銷售總量紀錄,但很多場次都沒有賣光。《金融時報》發現,泰勒絲每場演出前一小時,平均可透過Ticketmaster獲得668張票。

除了犧牲賣光的時間,藝人還有被指控貪心的風險。科技已經能更精準地確定大家會願意為特定門票付多少錢,例如選擇星期六而非星期三的場次,但有些人擔心會有反彈,所以還在猶豫要不要收取更高的費用。無論如何,曾獲東尼獎(Tony Award)、創作包括《長靴妖姬》(Kinky Boots)等熱門百老匯音樂劇的製作人肯達文波特(Ken Davenport)表示,動態定價「絕對會成為行業標準」。

「既然航空公司已經掌握了這一點,為什麼我們不做同樣的事情呢?再多給我們幾年吧。」他補充。

《票務大師:演唱會產業的崛起及公眾如何被黃牛剝削》(Ticket Masters: The Rise of the Concert Industry and How the Public Got Scalped)一書的作者迪恩·布尼克(Dean Budnick)說,近年對黃牛的攻擊,是1970和80年代搖滾樂團使用的策略再度捲土重來。

例如,美國搖滾樂團「感恩至死」(Grateful Dead)要求粉絲寄明信片表達他們對門票的興趣,然後他們再抽籤選出。 「他們不是信奉社會主義的嬉皮,只是相信不管怎樣都能賣很多,而且他們不在乎是什麼時候賣掉。」他說,「在某種程度上,泰勒絲也是如此,她賣光與否並不一定重要。」

對音樂人來說,經過幾十年的唱片銷量萎縮後,現在大部分收入都依靠演唱會來維持,二手轉賣門票因此成了更大的問題。《金融時報》透過追踪StubHub列出的門票數量,分析今年主要的巡演,可觀察出在每個藝人在特定演出前30天轉售的門票數量。

Ticketmaster為藝人提供一系列眼花撩亂的銷售選擇,例如「VIP體驗」,包含信用卡預購優惠及綑綁專輯銷售。《金融時報》發現,各大演唱會都使用了各自的策略組合,這也導致不同程度的黃牛行為。

這當中,價格似乎是最大的變因。 碧昂絲(Beyoncé)和傑斯(Jay-Z)的演唱會並沒有使用認證粉絲機制,而是採取「動態定價」,導致最好的位置價值不斐,他們10月4日在西雅圖開唱的前排票價為695美元。Ticketmaster網站公開表示是「根據需求動態定價」,演出前30天,只有2.3%的門票可以在StubHub上買到。

相反的,紅髮艾德將門票維持在較低的價位,他2014年告訴澳洲媒體「真的在努力不賣貴的門票」,當時每張最貴是99美元。而他目前的巡演門票價格落在36美元到119美元之間,遠低於同行。

紅髮艾德也使用認證粉絲機制來賣門票,但《金融時報》發現,他在StubHub上被轉賣的門票數遠多於泰勒絲。兩位明星都在9月22日舉行演唱會。演出前十天,Ticketmaster上,紅髮艾德在新澤西的場次已經售罄,但StubHub上有超過3000張門票待售。至於泰勒絲,Ticketmaster上新奧爾良的場次還能買到超過1000張門票,但在StubHub上顯示的票數則不到1000張。