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為何漢堡,不只是漢堡?

往年,漢堡王常用各種誇張的手法,作為行銷或公關話題,就像日本Windows 7上市的時候,曾與漢堡王異業結合,推出7層華堡;臺灣漢堡王也曾推出相似的活動─無限加層犇牛堡。這個活動曾號召40位民眾一起挑戰長9公尺,超過25公斤的812層漢堡,只是在開吃的40分鐘後,參賽民眾就紛紛投降,最後只吃掉一半的漢堡。

在2010年,為了強調「用你的方式享用」這份專屬感,漢堡王把腦筋動到包裝紙上。漢堡王在櫃檯上方偷偷安置了攝影機,當顧客在點餐時,攝影機會先偷偷拍下他們的大頭照,隨後廚房人員用「印上顧客照片」的包裝紙包裝,讓消費者拿到世上獨一無二的漢堡。這個來自巴西漢堡王的創意,現在看起來沒什麼厲害的案例,卻在當時贏得了許多廣告獎,而且只憑著一臺攝影機跟一臺印表機,營造出一種特別待遇跟意外驚喜,深深打動顧客的心!

過了幾年,美國漢堡王又把腦筋再一次動到包裝紙上。他們在2014年6月舊金山同志遊行期間,推出一款名為「驕傲華堡」套餐,這個套餐的價錢跟華堡一樣;但有哪些驕傲過人之處?竟然連收銀員都一問三不知。

當消費者點餐之後,他們會拿到一個具有同性戀意象的彩虹包裝紙的漢堡,顧客一邊猜測,這個漢堡是用了比較好的肉片?肥瘦比例不同?還是醬汁口味改良?等到咬下去之後才發現:「這不是平常的華堡嗎?」正當顧客發出疑問,只要把包裝紙攤開後,就可以發現上頭寫著:

We Are All The Same Inside(我們內在都是一樣的!)

這句話給了同志遊行的參加者莫大鼓勵,其中一位受訪者還說:「雖然這只是一個漢堡,但它給我支持的感覺,讓我對自己感到驕傲!」

漢堡王將這則活動側拍影片放上網路,短短1週內就有超過7百萬人次觀看,許多人感動落淚,也被美國媒體大肆報導,據說還有些人把包裝紙摺起來,帶回家收藏。

「企業社會責任」


讓品牌更觸動人心

「驕傲華堡」在2015年獲得非常非常多的獎項,包括品牌形象塑造與企業社會責任類別的大獎。

近幾年,漢堡王在社群議題策略方向有很大的轉換,舊時代的漢堡王喜歡展現強大的產品吸引力,似乎只要登高一呼,就能讓消費者搶破頭的這種品牌魅力。在第3章我們會提到「對不起,我們不賣華堡了!」整人實境秀,也獲得了近千萬次的瀏覽量;而「刪好友換漢堡」更是紅到讓Facebook官方跳出來干涉。另一方面,還有國王的惡搞行銷,加上誇張吃肉的超大份量漢堡等等。這幾個行銷策略的共通點都是:漢堡王以美味食物的供給者自居,針對大食怪、男性、年輕族群來做行銷。

只是這次,從包裝紙跟同性戀議題著手的活動,代表漢堡王試圖轉換形象,對消費者的溝通語調,也從情緒或味覺上的挑逗、誇張式的吸眼球、略嫌刻意的創造分享條件,改為溝通內心情感,更巧妙地利用「同性戀」這個在前幾年還被大多數品牌視為禁忌的敏感議題。

沒想到在「驕傲華堡」活動的隔年,美國最高法院宣布同志婚姻在全國50州都合法,白宮粉絲專頁換上「彩虹白宮」大頭貼; 總統歐巴馬也在第一時間發出一句「真愛致勝」(love just won)獲得眾網友支持,美國成為全球第20個同志婚姻全面合法的國家。

書籍簡介_用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察

作者: 許子謙, 米卡
繪者: 陳玟均
出版社:大寫出版
出版日期:2018/08/14

作者簡介

許子謙 Johs

  暱稱「許叔叔」,《Motive商業洞察》暨桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身分投資多家企業。曾是電競選手,且研究解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食,於2016年環島成功。

米卡

  五年級生,《Motive商業洞察》總編輯、《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以「社群媒體、數位廣告、品牌行銷」為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十幾年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。
  個人網址「吃飽沒?」(臺語發音jabamay),其英文名「米卡」則取自兩屆F1世界冠軍芬蘭車手Mika Häkkinen。

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