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最近中國掀起了「小藍杯」的風潮,它是瑞幸咖啡的代表作,透過外送、O2O以及線下店的經營模式,迅速攻佔辦公室白領階段到市井小民的心,也讓瑞幸咖啡在成立不到1年,估值就衝破10億美金。或許是看到小藍杯的快速成長,星巴克在日前也宣佈與阿里巴巴合作,推出外送服務。

瑞幸的高成長符合中國新創圈最火紅的新名詞:裂變營銷。裂變(Fission)現象起源於原子彈的爆炸原理,指的是能量刺激原子,造成原子的爆炸,並刺激其他原子不斷分裂而產生能量。

究竟裂變行銷與傳統行銷有何不同?在傳統時代的行銷模式,以交換為核心,因此挑到對的客戶(TA)與提升交換效率為營銷的重點,甚至強調如何進一步地套牢客戶;到了電商時代,網路行銷變成新趨勢,但其實還是「交換」的延續,但它更側重如何在多訊息、多通路下,掌握消費者,故入口與搜尋引擎的掌握變得很重要,進而延伸出關鍵字行銷、精準行銷等應用。

但在後電商、新零售與新經濟時代,用戶的推薦才是關鍵,尤其是在社群時代,大部份人的資訊來源不再是傳統媒體,而是透過LINE、臉書、微信等平台,消費者的購買決策也深受社群傳播的影響。故如何創造用戶推薦成為新經濟下營銷的重點,而這也正是裂變行銷的核心。

第一步:找出種子用戶

裂變行銷的第一步乃是「種子用戶」的探索與確認。「種子用戶」與傳統行銷的「初始用戶」或大家熟知的「大戶」或「忠誠用戶」不同,它著重的不是忠誠度,而是推薦度;它呈現的不是持續購買的忠誠,反而是主動推薦的行為。有些種子用戶甚至沒有消費過或擁有過產品,但卻樂於推薦,例如:許多人可能沒有奢侈跑車,但在社群討論中,依然樂於向他人推薦,或發表正向的看法。

這也是為什麼在新經濟中,套牢客戶不是重點,創造樂於推薦的用戶才是關鍵。簡單講,所謂的裂變就是找到種子用戶後,再把好的東西投射給他們,這時所謂的裂變就出現了。種子用戶會像爆炸一樣,幫你拉其他用戶,一個拉一個,就像原子分裂造成原子彈爆炸的效果一樣。

種子用戶不可能直接出現,因此在它出現前,你還是要大量撒廣告,創造你的用戶存量,之後再從裡面撈你的種子用戶。存量要先放大,自然才能創造種子用戶。瑞幸咖啡推出後,大量透過辦公室的電梯廣告、看板,告訴路人只要掃上面的QR code,下載他的app,瑞幸就送你一杯免費的「世界等級」咖啡,而且可以外送到府。

這對很多辦公族來說是有誘因的,因此就創造了第一批的大量下載量,並讓瑞幸的消費者存量短時間內放大。接下來就是做裂變,瑞幸透過公眾號(類似FB粉絲專頁)告訴消費者,如果你推薦朋友,朋友也下載,朋友那杯、你自己那杯都免費,所以消費者就會在朋友圈裡傳訊息,呼籲大家快來,一個傳一個的朋友圈,一層接一層地成功地擴散,裂變爆炸就產生了。瑞幸咖啡甚至加大其裂變力度,從買1送1到買5送5,擴大裂變效果。

過去在電商時代,補貼一直是不得不的選擇,也是業者心中的痛。因為,大家都知道補貼效果有限,但不補貼似乎看不到成長率,但停止補貼後,又像是船過水無痕,用戶數立刻下降。

而裂變行銷強調,補貼要有效果,必須掌握「對象」與「方法」,不能像過去毫無選擇、毫無章法地亂燒錢。先以擴大存量方式,探索種子用戶,確認種子用戶後,才進行大量補貼;在此之前,應該謹慎使用補貼資源。補貼的手法也不能只是「單純」的價格補貼,這種補貼往往是船過水無痕,而是採取可以有效創造裂變擴散的方法。

第二步:創造情感聯結

造成裂變還有一個重要的因素就是創造情感聯結,這部份就與品牌定位與產品服務內涵有關。為了要讓種子用戶有情感上的鏈結,瑞幸一開始找了2個代言人:張震跟湯唯,明星穿得像上班族,可以讓白領用戶有共鳴;而在產品定位上,相對於中國許多劣質的咖啡,它強調是咖啡冠軍團隊精心調配配方,並經過世界級的烘焙;最重要它的價格約人民幣20多元,差不多是一杯珍奶的價格,而星巴克要價約人民幣30多元。結合了明星代言、世界級的品質與口味、珍奶價格,創造了瑞幸咖啡的獨特定位與用戶情感聯結。

當然很多人會覺得這種聯結有點抽象,而且還是展現在性價比上。就像在做裂變時最怕只是在做價格的優惠,朋友圈因為免費咖啡而做的推薦只能使用一次,那瑞幸該如何加強與消費者的情感鏈結呢?他的解方是推線下體驗店。線下體驗店的裝潢、空間氛圍都有一定的水平,而即使線下店也只能透過APP下單。讓原本只是線上的湯唯、張震、世界等級的部分,有了線下體驗店的聯結,線上線下就串在一起了。

所以,大約半年的時間,瑞幸的線下店已逼近700多家,預計今年將開至2000家。對比龍頭星巴克進入中國,花了約9年時間,才開了3400家分店;今年8月剛被可口可樂收購的Costa咖啡,進入中國約12年,也才開了500多家分店(被收購後,宣稱會加速開店。以瑞幸花不到半年就700多家店的成長模式,這個速度也算是破紀錄了。

瑞幸咖啡的裂變營銷,是找到對的種子用戶,並且將水(福利)灌在種子用戶上,讓種子發芽,塑造用戶的情感,創造出裂變爆炸,形成今日的高成長。

雖然台灣使用微信人口較少,但台灣的LINE、FB或其他社群平台也是有一樣的效果,提供了台灣廠商進行裂變行銷應有的舞台與工具。企業經理人應該要揚棄舊經濟的「交換」與「套牢」思維,以新經濟的「體驗」與「推薦」脈絡,找到你的種子、用力地澆水、創造情感聯結,正式引爆裂變行銷的新典範。

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