網路時代想要引爆傳播,需要找到特定的環境,找到那些超級連接者,修改資訊的表達方式,使其更具傳染性,然後就等待「砰」的一聲,引爆了。

你現在位於《商業周刊》全新推出的「管理頻道」,我們用最新的企業案例,帶你思考數位浪潮下該如何轉型、戰勝不景氣!
☛訂閱管理趨勢報,每週免費獲得管理頻道最新消息

有人做了一個非常好玩的視頻,想發出去引爆朋友圈,但結果朋友圈一點反應都沒有,別說引爆了,連轉發的人都沒有幾個。出了什麼問題?為什麼沒有引爆?為什麼六度空間理論在這裡就失效了呢?

其實,不是六度空間理論失效了,而是這個人沒有找到引爆點。

舉個例子,羅永浩發布了最新款的錘子手機,整個發布會一如既往的精采。但是,他的手機發布會卻意外捧紅了一款應用程式:訊飛輸入法。羅永浩在發布會上說,訊飛輸入法「由於一個錯字都沒有,甚至顯得有點假」,這就是「一個語音輸入法正確率達到百分之97時的壯麗景觀」。發布會結束後,一夜之間,訊飛輸入法在應用商店裡衝到了工具榜第3位,成為排名最高的第三方輸入法。

訊飛輸入法之所以能引爆,不僅僅是因為產品好。產品好,從傳播的角度來說,是不夠的,或者說,是不夠快的。想要快,就要找到類似於羅永浩這樣的「個別人物」。

英裔加拿大作家麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)在2009年出版了《引爆趨勢:小改變如何引發大流行》(The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference)一書。他在書中提到,想要引爆傳播,有3個法則:第一,少數原則;第二,定著因素;第三,環境力量。

訊飛輸入法通過羅永浩獲得了引爆,就是應用了少數原則。什麼叫少數原則?

少數原則

在社交網路的六度空間中,那些真正的超級傳播者有3種類型。

第一種,叫「聯繫員」。我們身邊總有一些朋友,「什麼人都認識」。他們像蒐集郵票一樣認識朋友,並且花費巨大的精力和那些人保持聯繫。他們是六度空間中的重要傳播節點,這個角色可以把資訊最快速地散布出去。

第二種,叫「內行」。也有一些朋友,「什麼事情都懂」。他們對某項知識特別有研究,也很樂於與身邊的人分享這些知識。在某項知識方面,朋友們都非常信任他們的判斷。

第三種,叫「推銷員」。估計還有一些朋友,「什麼人都能說服」。他們也許沒有很深的知識,但就是有種神奇的能力,即所謂的「現實扭曲場」,總是能說服身邊的每一個人。

你覺得羅永浩是哪一種?他是難得的3種特質兼具的人。他推薦的產品,想不引爆都很難。

那麼,對你來說,你的聯繫員、內行和推銷員在哪裡?不妨列一張清單,找到自己人際網路中的關鍵節點,他們會是最重要的散播資源。

麥爾坎講到的另外2個法則是定著因素和環境力量。

定著因素

什麼叫定著因素?

有個故事:一個盲人寫了塊「我是盲人,需要幫助」的牌子,坐在路邊等待施捨。願意施捨的路人非常少。有個女孩子路過,她把牌子翻過來,重新寫了一句話,再放回去。沒想到,施捨的人突然多了起來,很多路人都會駐足,在口袋裡翻找零錢。這個女孩子到底寫了什麼?她寫的是:今天真是美好的一天,但是我卻看不見。

這就是定著因素──有一些特別的方式,能夠使一條具有傳染性的資訊被人記住。只要在資訊的措辭和表達上做一些簡單修改,就能在影響力上收到顯著的效果。

環境力量

什麼叫環境力量呢?

就是當我們身處一個大環境的時候,自己都不知道自己怎麼就這樣了。有一本著名的書叫《烏合之眾》(The Crowd: A Study of the Popular Mind),它的核心觀點是:雖然每個人可能都是理性的,但是個人一旦融入群體,他的個性便會被淹沒,群體的思想便會占據絕對統治地位。與此同時,群體的行為也會表現出排斥異議、極端化、情緒化,以及低智商化等特點。也就是說,在網路時代,人們會被環境,尤其是情緒環境所影響,自己卻不知道。

每次網路上出現熱點事件,群眾的關注度、事態發展、情緒走向,就形成了一個不斷變化的環境力量場,抓住公眾熱點和情緒的資訊,就特別容易傳播。比如在行動網路時代像神一樣存在的杜蕾斯(Durex),每次重大事件發生後,它都能用巨大的腦洞,通過自己的產品來演繹這個事件,常常讓人拍案叫絕,以至於每出一件大事,人們都會主動上杜蕾斯的微博,看看它怎麼說。

---------------------------

KEYPOINT:引爆點

在行動網路時代,引爆傳播有3個法則:少數原則,找到超級傳播者,即聯繫員、內行和推銷員;定著因素,讓資訊本身具有傳播性;環境力量,在特定環境中,資訊更容易被傳播。用一句話來總結:在最合適的環境中,把最適合傳播的資訊扔給最適合傳播的人群,然後就等待「砰」的一聲,引爆了。

書籍簡介_5分鐘商學院 商業篇:人人都是自己的CEO

作者: 劉潤
出版社:寶鼎
出版日期:2018/10/03

作者簡介

劉潤

  潤米諮詢董事長,互聯網轉型專家,擁有23萬+用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。
  工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。
  著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》、《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

☛MBA明星講師開講、企業如何戰勝不景氣,都在《商業周刊》管理趨勢報