想要提高消費者的重複購買率,需要建立和用戶溝通的平台(微信公眾號等),增加用戶的信任感,為其提供多樣化的產品或服務。

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在「銷售=流量×轉化率×客單價」的公式中,社群經濟因為主要提升了轉化率,所以被稱為「自帶高轉化率的流量」;口碑行銷因為同時提升了流量和轉化率,所以被稱為「自帶流量的粉絲」。那麼,在網路世界,有沒有什麼工具能提高銷售公式中的第三個變量──「客單價」呢?

當然有。舉個例子,一個人去水果店買水果,店老闆說:「加一下我的微信吧,可以便宜5元。」這個人覺得挺好,就加了店老闆的微信。晚上7點鐘,店老闆發來消息:今天剛進的一批山竹沒賣完,如果需要,可以3折出售。3折?!這也太便宜了!因為水果今天賣不出去,明天就不新鮮了,3折就當是清理庫存了。這個人覺得很划算,說不定會買一些。

晚上10點鐘,店老闆又通知:明天早上店裡會進一批從深圳南山空運過來的荔枝,需要的話,現在預訂可以打7折。為什麼能7折賣?因為先預訂再採購,水果店完全沒有擺攤的損耗。這個人覺得很划算,說不定也會買一些。

最後,這家水果店的生意愈來愈好,旁邊店的生意愈來愈差。其他店老闆都不知道是為什麼。其實,是因為這家店通過直接、高頻的連接,把每個消費者都變成了重複購買的客戶。這種通過網路的連接效率,提高消費者重複購買率,增加單客總體銷售額的現象,就叫作「單客經濟」。

重複購買,是每一個企業家夢寐以求的目標。所謂「客戶終生價值」,就是一個客戶一輩子一共買了多少企業的產品。很早之前就有人關注這個問題了,通用汽車(General Motors,GM)的負責人曾說過:一個通用汽車客戶的終生價值是7萬美元。不過,在企業與消費者連接很脆弱的情況下,客戶終生價值是很難實現的。

比如,我與某大型家電企業的高階主管溝通時,他說企業有近1億用戶。我對他說:「一旦冰箱送到家,你和用戶之間就失去聯繫了。比如用戶的冰箱壞了,或者搬家想買個新的,還會找你嗎?不會。他只會上京東,或者去蘇寧。就算在京東買的還是這個品牌的冰箱,你卻需要付給京東一筆流量費,京東甚至可以推薦用戶購買別的品牌。只有你與用戶產生了直接、高頻的互動,他才真正是你的用戶。」

那麼,企業應該如何利用行動網路建立直接、高頻的互動,從而促使消費者重複購買,發揮客戶終生價值,實現單客經濟呢?

這裡有3個建議。

第一,建立用戶容器

水果店老闆加微信就是一種最簡單有效的方式。如果用戶數量比較多,微信群也不錯。但要注意,在微信群裡,壞消息有著巨大的傳染性。如果企業對自己的產品信心不大,要慎用微信群。

掌控欲望強一些,互動需求特殊一些的企業,可以開發自己的應用程式。但也要注意,獨立應用程式獲取初始用戶的過程漫長而艱難。如果只是想單向廣播,朋友圈、微信公眾號等都是不錯的容器。

第二,邁過黏著度邊界

有贊的創始人白鴉說過,百分之10的消費額是黏著度邊界。周邊小區有多少住戶?在這個店裡買水果的有多少家庭?一個家庭1年在水果上的消費有多少錢?

假設是1萬元的話,單是在這個水果店裡的消費有沒有超過1千元?如果不到百分之10,說明水果店對消費者沒有黏著度,或者說,消費者對水果店沒有信任感。

隨著人們對消費品質的要求愈來愈高,大家更願意去消費那些習慣性信任的東西,而不是最便宜的東西。當然,便宜永遠都重要,但是有一個比便宜更重要的東西,就是「對便宜的信任」。沒有這種信任,客戶隨時會拋棄你。

第三,滿足關聯需求

怎麼才能邁過黏著度邊界呢?企業應該想的是:我對這個單客的價值夠不夠大?比如,一個水果店不能只賣一種水果,甚至可能會賣零食。服務一個客群,提供豐富的價值,總之要覆蓋超過百分之10的消費。這個思路類似於前面提到的社群經濟,基於聚集人群的共同屬性,為其提供多樣化的產品或服務。

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KEYPOINT單客經濟

利用行動網路建立直接、高頻的互動,從而促使消費者重複購買,發揮客戶終生價值,這就是單客經濟。單客經濟提高了「銷售=流量×轉化率×客單價」中的第三個變量「客單價」的次數。單客經濟是終生免費的流量。如何運用單客經濟?記住3件事情:建立用戶容器、邁過黏著度邊界和滿足關聯需求。

書籍簡介_5分鐘商學院 商業篇:人人都是自己的CEO

作者: 劉潤
出版社:寶鼎
出版日期:2018/10/03

作者簡介

劉潤

  潤米諮詢董事長,互聯網轉型專家,擁有23萬+用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。
  工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。
  著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》、《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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