YouTube如何改變史庫特的故事要從在亞特蘭大的時候說起。他原本是埃默里文理學院(Emory College of Arts and Sciences)的學生,後來成為成功的派對推廣員,他舉辦的派對不只吸引幾百個大學生來參加,連當地的藝術家,像是希洛‧格林(CeeLo Green)、席亞拉(Ciara)和里歐‧強(Lil Jon)也慕名而來。大家都注意到他的派對。很快地,只要布蘭妮(Britney Spears)、超級男孩(NSYNC)、路達克里斯(Ludacris)來到這裡,史庫特都會替他們策劃派對。

在其中一個派對上,他遇到傑梅因‧杜普里(Jermaine Dupri),他是饒舌歌手,也是亞特蘭大音樂品牌So So Def唱片公司(So So Def Recordings)的總監。杜普里對史庫特的能力印象深刻,於是邀請他成為品牌的行銷總監。他們的合作持續了3年半,這段時間也是傑梅因的事業高峰期。

最後,史庫特和公司對於數位時代下的藝人行銷手法有不同的看法,經歷MySpace和Facebook這些熱門社群網站的流行(埃默里大學是Facebook創辦初期少數幾間提供服務的大學),以及新興影音平台YouTube的出現,他認為可以在沒有主流音樂品牌的支持下,使用這些新興社群媒體工具來行銷藝人。他試著在So So Def唱片公司裡提出這個想法,但這個想法卻被忽視了。

「我不是惡意中傷喔,」幾個月之後在他的辦公室裡他這樣告訴我,「只是他們看起來像:『聽好,你的工作做得很好,但是過去沒有人這樣做過,而且你這麼年輕,你對這個懂多少?』」 穿著棕色皮衣、牛仔褲、球鞋的他看起來一派輕鬆,他告訴我那時候他向某個你完全意想不到的人尋求建議,那就是里歐‧強(Lil Jon)。

在成為藝人之前,里歐‧強曾在So So Def裡工作,他告訴史庫特,他花了12年才離開公司,開始追尋自己的夢想。「別像我一樣等12年,」他說。

在這段對話之後,史庫特離開了So So Def,他開始自由接行銷案,這段時間他也開始設計一套策略,將他對社群媒體的信念付諸實行。「我開始思考,很多人花在YouTube的時間比花在電視的時間還多,而且他們用私密的方式看YouTube。看電視的時候,你坐在客廳裡,有人會走進來,你知道有幾百萬人在同個時間跟你看著一樣的內容。而看YouTube的時候,這是你自己的時間,你可以在手機或電腦上一對一的看。」

他告訴我,他的父親是如何在唱片行的黑膠唱片中發現喜歡的音樂,而他從小到大都是聽卡帶和混音帶。「我想,社群媒體這個東西就是新的混音帶、新的黑膠唱片。」

然後2007年,他在YouTube上看到一個叫做小賈斯汀的12歲加拿大小孩的才藝秀。在不斷地搜尋之後,他和小賈斯汀的母親佩蒂‧瑪莉特(Pattie Mallette)通上了電話。講了兩個小時之後,他說服她帶兒子來亞特蘭大,他將他們安置在一棟連排別墅之後,便開始打造小賈斯汀的音樂事業。

一年半之後,他打算打造小賈斯汀的YouTube頻道成為一個堅實的網路形象。在前幾支影片裡,小賈斯汀彈著民謠吉他唱歌,也有炫耀打鼓技巧的片段。有些影片長達3分鐘,有些只有30秒,不過對於所有的影片,史庫特都有一個要求:「我不會讓賈斯汀說:『我的名字是小賈斯汀,我要開始表演了』。」

我說:『直接表演,不看鏡頭也沒關係。』我想要有窺探的感覺,我希望大家認為他們正在看的東西可能不是他們該看的,這樣會更有親密感。因為如果你跟他是朋友,他不會說:『我的名字叫小賈斯汀,我要表演〈淚流成河〉(Cry Me a River)。』」

這些影片的觀看次數越來越多,但沒有一部達到史庫特預期的標準。他們拍了一部又一部的影片,最後一起拍了16部影片,只有賈斯汀翻唱克里斯小子(Chris Brown)的〈和你一起〉(With You)爆紅。一夜之間,這部影片達到100萬次觀看,也因為光環效應連帶增加其他影片的觀看次數。很快地所有影片也都超過百萬人次觀看。「我們是Netflix,」史考特說:「我們給你一整季的影集,我們有影片可以讓人追劇,而他們也真的這樣做了。」

當小賈斯汀的總觀看次數達到6000萬之後,史庫特開始帶他去各大音樂品牌,希望得到唱片合約,但是每個人都拒絕他。「每個人都真心地覺得我瘋了,」他說。他們告訴他YouTube藝人不會成為明星,觀看次數不會帶來銷量。當他反駁說小賈斯汀的網路觀眾比他們品牌目前的藝人還多,他們不同意。他沒有更紅,他們說;他甚至沒有出過任何唱片。

「不,他有更紅,」史庫特說。「你看看我在YouTube上做的,你看看我是怎樣操作的!」當他向傳奇音樂總監克萊夫‧戴維斯(Clive Davis)推銷小賈斯汀時,戴維斯的團隊告訴史庫特,克萊夫不會使用網路,所以不會看他的YouTube頻道。「你能給我們DVD嗎?」他們問。

隨著被拒絕的次數越來越多,史庫特的朋友開始開導他。他們告訴他,他會把年輕時建立的產業地位毀掉,他們說他已經浪費一年在這個計劃上,他太沉迷於這個計劃了。但史庫特無法相信大家竟然沒看到他看到的東西。每天他起床都看到小賈斯汀的影片觀看次數在成長,他告訴他的朋友:「不行,我投入我的人生在這上面,我是對的。」

最後在亞瑟小子(他在So So Def唱片公司的朋友)的幫忙下,他才能夠讓小賈斯汀與安東尼奧‧瑞德(L. A. Reid)簽約,瑞德當時是島嶼好果醬音樂集團(Island Def Jam Music Group)的董事長和執行長。根據史庫特的說法,當時瑞德並不想簽這個合約,會答應是希望亞瑟小子在約滿之後也能與他簽約。「那個小孩不會成功,」據說當時瑞德這樣說。

「我尊重這些人的想法,」史庫特告訴我。「或許我有一天也會跟他們一樣,這是遲早的事,因為事情變化太快了,可能不用到60、70歲,或許我40、50歲就會因為科技變化太快和產業脫節,也或許我明年就會脫節,但是我知道的是現在成為絕對的規範與現狀是什麼,他們認為我瘋了。」

發掘新的藝人曾被認為是要踏破鐵鞋去找的產業,新興音樂家會免費演出,希望有被聽到的機會, 唱片公司的A&R部門 (Artists and repertoire)如果想要找到下一個大明星,只能透過欣賞無數的演出,或者聽過無數的混音帶。

現在觀眾可以幫他們省下不少工作。一部MV在網路上夠紅,就能夠讓素人歌手被簽約,這是許多人走紅的最佳機會。在小賈斯汀之前,這樣的模式幾乎不存在。在音樂產業中,YouTube被認為只有兩個功用:主流藝人上傳官方MV的平台,以及素人上傳影片的平台。它不曾被認為是發掘新星的平台,直到史庫特這樣做。

我問史庫特什麼時候改變成這樣的心態?「麥可‧傑克森(Michael Jackson)去世的時候,」他就事論事地說道。「那一週,iTunes排行榜上都是麥可‧傑克森的作品,除了兩個MV,一個是泰勒絲(Taylor Swift)有史以來最紅的歌曲,排名第四。第一、第二、第三、第五、第六都是麥可‧傑克森的作品。第八、第九、第十也是麥可‧傑克森的作品。

第七名是一首沒有人知道創作者是誰的新歌〈一生一次〉(One Time),那就是小賈斯汀。而這首歌完全沒有宣傳,沒有人聽過他是誰。為什麼當世界上其他主流的創作者都因為麥可‧傑克森而擠出排行榜之外的時候,小賈斯汀能夠留在前十名呢?」

這部MV是小賈斯汀的第一部MV,預算只有2萬5000美元,這還是史庫特向唱片公司求來的預算。唱片公司的公關同樣冷眼對待他。「那個YouTube小孩?」他問。「我不想要。」 不過,當官方影片的消息在小賈斯汀的YouTube上公布後,iTunes上的下載人數激增。史庫特與安東尼奧‧瑞德見面解釋這個情況。安東尼奧告訴他:「我不懂行銷,但我懂音樂,不管你在做什麼,繼續做下去。」

於是他就繼續做下去了。在小賈斯汀專輯發行的前一個月,史庫特在YouTube上傳專輯中所有歌曲的不插電版本。不插電版本提升專輯和演唱會門票的銷售量。官方單曲發行之後,它們的銷售量衝到了前幾名,而這個時候,參加小賈斯汀演唱會的歌迷早已知道所有歌曲的歌詞。

這個效應不只存在於美國。當史庫特看到小賈斯汀YouTube影片在英國的觀看次數後,他便希望唱片公司能讓小賈斯汀到英國去。他們拒絕史庫特,告訴他沒有人會知道他是誰,因為他的歌曲沒有上過廣播。於是史庫特自己出錢讓小賈斯汀去英國,並在推特上面發布小賈斯汀會在環球唱片(Universal Music Group)的倫敦辦公室前表演。

你現在能從YouTube上的影片看到,當小賈斯汀彈著民謠吉他對著幾百位年輕的英國少女演唱時,她們也跟著一起唱。「他們沒看過這麼多人出現在環球唱片的大樓前面,從來沒有,」史庫特說。隔天,小賈斯汀的音樂就在英國的廣播電台播出了。

對於史庫特來說,小賈斯汀吸引人的地方不只是他的歌,還有他的背景故事。「我們正處於經濟衰退,但當你打開電視,青少年最紅的電視劇卻是《比佛利拜金女》(The Hills),」他說。「這太不實際了,一群來自拉古納海灘(Laguna Beach)的小孩炫耀他們的車和豪宅,而你的父母正要失去工作。」

「我必須告訴他們一個有希望的故事,我必須要向他們介紹這個小孩,他的媽媽在青少年的時候生下他,他們一起住在國宅,有一天他上傳了影片到YouTube,從沒想過他有一天能離開這個小鎮,而現在他已經活在夢想之中,你也可以。」

書籍簡介

串流龐克:YouTube商務總監揭密100個超級YouTuber經營社群粉絲的爆紅策略

Streampunks: How YouTube and the New Creators Are Transforming Our Lives

作者:羅伯.金索,曼尼.培文

原文作者: Robert Kyncl, Maany Peyvan

譯者:陳毓容

出版社:高寶

出版日期:2018/04/11

作者簡介

羅伯.金索 Robert Kyncl

YouTube商務總監(Chief Business Officer),負責平台的商業、創意與內容合作。之前是Netflix內容副總監,Netflix在網路串流媒體的電視節目和電影的內容開發。他改變娛樂界的生態,2012年被美國權威媒體雜誌《綜藝》(Variety)〈最有影響力交易人報告〉(Dealmakers Impact Report)評為年度「市場破壞者」(Disruptor)。他是娛樂界與數位廣告界最有影響力的人。2012與2013年入選美國時尚雜誌《浮華世界》(Vanity Fair)新創者名單(New Establishment List)、2015年入選《廣告周刊》(Adweek)50位科技,媒體和市場經濟關鍵領導人(50 List of Vital Leaders in Tech, Media and Marketing),並從2012年起連續7年入選《告示牌雜誌》(Billboard)音樂產業100大最有影響力人物(Power 100),2018年排名第43。羅伯擁有佩柏戴恩大學(Pepperdine University)工商管理碩士學位,以及紐約州立大學紐柏茲分校(SUNY–New Paltz)國際關係理學士學位。目前與妻子和兩名女兒住在洛杉磯。

曼尼.培文 Maany Peyvan

Google首席撰稿人,負責撰寫編輯和社群內容、對溝通策略的執行提供建議,並為YouTube對外演講稿的總執筆。過去曾被歐巴馬政府任命,擔任美國國際開發總署(US Agency for International Development)首席撰稿人。他擁有約翰霍普金斯大學的行為生物學學士學位和國際關係碩士學位。