沒有他，就沒有小賈斯汀！被各大唱片商看扁的「星探」，創下素人歌手能靠YouTube爆紅先例

YouTube如何改變史庫特的故事要從在亞特蘭大的時候說起。他原本是埃默里文理學院（Emory College of Arts and Sciences）的學生，後來成為成功的派對推廣員，他舉辦的派對不只吸引幾百個大學生來參加，連當地的藝術家，像是希洛‧格林（CeeLo Green）、席亞拉（Ciara）和里歐‧強（Lil Jon）也慕名而來。大家都注意到他的派對。很快地，只要布蘭妮（Britney Spears）、超級男孩（NSYNC）、路達克里斯（Ludacris）來到這裡，史庫特都會替他們策劃派對。

在其中一個派對上，他遇到傑梅因‧杜普里（Jermaine Dupri），他是饒舌歌手，也是亞特蘭大音樂品牌So So Def唱片公司（So So Def Recordings）的總監。杜普里對史庫特的能力印象深刻，於是邀請他成為品牌的行銷總監。他們的合作持續了3年半，這段時間也是傑梅因的事業高峰期。

最後，史庫特和公司對於數位時代下的藝人行銷手法有不同的看法，經歷MySpace和Facebook這些熱門社群網站的流行（埃默里大學是Facebook創辦初期少數幾間提供服務的大學），以及新興影音平台YouTube的出現，他認為可以在沒有主流音樂品牌的支持下，使用這些新興社群媒體工具來行銷藝人。他試著在So So Def唱片公司裡提出這個想法，但這個想法卻被忽視了。

「我不是惡意中傷喔，」幾個月之後在他的辦公室裡他這樣告訴我，「只是他們看起來像：『聽好，你的工作做得很好，但是過去沒有人這樣做過，而且你這麼年輕，你對這個懂多少？』」 穿著棕色皮衣、牛仔褲、球鞋的他看起來一派輕鬆，他告訴我那時候他向某個你完全意想不到的人尋求建議，那就是里歐‧強（Lil Jon）。

在成為藝人之前，里歐‧強曾在So So Def裡工作，他告訴史庫特，他花了12年才離開公司，開始追尋自己的夢想。「別像我一樣等12年，」他說。

在這段對話之後，史庫特離開了So So Def，他開始自由接行銷案，這段時間他也開始設計一套策略，將他對社群媒體的信念付諸實行。「我開始思考，很多人花在YouTube的時間比花在電視的時間還多，而且他們用私密的方式看YouTube。看電視的時候，你坐在客廳裡，有人會走進來，你知道有幾百萬人在同個時間跟你看著一樣的內容。而看YouTube的時候，這是你自己的時間，你可以在手機或電腦上一對一的看。」

他告訴我，他的父親是如何在唱片行的黑膠唱片中發現喜歡的音樂，而他從小到大都是聽卡帶和混音帶。「我想，社群媒體這個東西就是新的混音帶、新的黑膠唱片。」

然後2007年，他在YouTube上看到一個叫做小賈斯汀的12歲加拿大小孩的才藝秀。在不斷地搜尋之後，他和小賈斯汀的母親佩蒂‧瑪莉特（Pattie Mallette）通上了電話。講了兩個小時之後，他說服她帶兒子來亞特蘭大，他將他們安置在一棟連排別墅之後，便開始打造小賈斯汀的音樂事業。

一年半之後，他打算打造小賈斯汀的YouTube頻道成為一個堅實的網路形象。在前幾支影片裡，小賈斯汀彈著民謠吉他唱歌，也有炫耀打鼓技巧的片段。有些影片長達3分鐘，有些只有30秒，不過對於所有的影片，史庫特都有一個要求：「我不會讓賈斯汀說：『我的名字是小賈斯汀，我要開始表演了』。」

我說：『直接表演，不看鏡頭也沒關係。』我想要有窺探的感覺，我希望大家認為他們正在看的東西可能不是他們該看的，這樣會更有親密感。因為如果你跟他是朋友，他不會說：『我的名字叫小賈斯汀，我要表演〈淚流成河〉（Cry Me a River）。』」

這些影片的觀看次數越來越多，但沒有一部達到史庫特預期的標準。他們拍了一部又一部的影片，最後一起拍了16部影片，只有賈斯汀翻唱克里斯小子（Chris Brown）的〈和你一起〉（With You）爆紅。一夜之間，這部影片達到100萬次觀看，也因為光環效應連帶增加其他影片的觀看次數。很快地所有影片也都超過百萬人次觀看。「我們是Netflix，」史考特說：「我們給你一整季的影集，我們有影片可以讓人追劇，而他們也真的這樣做了。」

當小賈斯汀的總觀看次數達到6000萬之後，史庫特開始帶他去各大音樂品牌，希望得到唱片合約，但是每個人都拒絕他。「每個人都真心地覺得我瘋了，」他說。他們告訴他YouTube藝人不會成為明星，觀看次數不會帶來銷量。當他反駁說小賈斯汀的網路觀眾比他們品牌目前的藝人還多，他們不同意。他沒有更紅，他們說；他甚至沒有出過任何唱片。

「不，他有更紅，」史庫特說。「你看看我在YouTube上做的，你看看我是怎樣操作的！」當他向傳奇音樂總監克萊夫‧戴維斯（Clive Davis）推銷小賈斯汀時，戴維斯的團隊告訴史庫特，克萊夫不會使用網路，所以不會看他的YouTube頻道。「你能給我們DVD嗎？」他們問。

隨著被拒絕的次數越來越多，史庫特的朋友開始開導他。他們告訴他，他會把年輕時建立的產業地位毀掉，他們說他已經浪費一年在這個計劃上，他太沉迷於這個計劃了。但史庫特無法相信大家竟然沒看到他看到的東西。每天他起床都看到小賈斯汀的影片觀看次數在成長，他告訴他的朋友：「不行，我投入我的人生在這上面，我是對的。」

最後在亞瑟小子（他在So So Def唱片公司的朋友）的幫忙下，他才能夠讓小賈斯汀與安東尼奧‧瑞德（L. A. Reid）簽約，瑞德當時是島嶼好果醬音樂集團（Island Def Jam Music Group）的董事長和執行長。根據史庫特的說法，當時瑞德並不想簽這個合約，會答應是希望亞瑟小子在約滿之後也能與他簽約。「那個小孩不會成功，」據說當時瑞德這樣說。

「我尊重這些人的想法，」史庫特告訴我。「或許我有一天也會跟他們一樣，這是遲早的事，因為事情變化太快了，可能不用到60、70歲，或許我40、50歲就會因為科技變化太快和產業脫節，也或許我明年就會脫節，但是我知道的是現在成為絕對的規範與現狀是什麼，他們認為我瘋了。」

發掘新的藝人曾被認為是要踏破鐵鞋去找的產業，新興音樂家會免費演出，希望有被聽到的機會， 唱片公司的A&R部門 （Artists and repertoire）如果想要找到下一個大明星，只能透過欣賞無數的演出，或者聽過無數的混音帶。

現在觀眾可以幫他們省下不少工作。一部MV在網路上夠紅，就能夠讓素人歌手被簽約，這是許多人走紅的最佳機會。在小賈斯汀之前，這樣的模式幾乎不存在。在音樂產業中，YouTube被認為只有兩個功用：主流藝人上傳官方MV的平台，以及素人上傳影片的平台。它不曾被認為是發掘新星的平台，直到史庫特這樣做。

我問史庫特什麼時候改變成這樣的心態？「麥可‧傑克森（Michael Jackson）去世的時候，」他就事論事地說道。「那一週，iTunes排行榜上都是麥可‧傑克森的作品，除了兩個MV，一個是泰勒絲（Taylor Swift）有史以來最紅的歌曲，排名第四。第一、第二、第三、第五、第六都是麥可‧傑克森的作品。第八、第九、第十也是麥可‧傑克森的作品。

第七名是一首沒有人知道創作者是誰的新歌〈一生一次〉（One Time），那就是小賈斯汀。而這首歌完全沒有宣傳，沒有人聽過他是誰。為什麼當世界上其他主流的創作者都因為麥可‧傑克森而擠出排行榜之外的時候，小賈斯汀能夠留在前十名呢？」

這部MV是小賈斯汀的第一部MV，預算只有2萬5000美元，這還是史庫特向唱片公司求來的預算。唱片公司的公關同樣冷眼對待他。「那個YouTube小孩？」他問。「我不想要。」 不過，當官方影片的消息在小賈斯汀的YouTube上公布後，iTunes上的下載人數激增。史庫特與安東尼奧‧瑞德見面解釋這個情況。安東尼奧告訴他：「我不懂行銷，但我懂音樂，不管你在做什麼，繼續做下去。」

於是他就繼續做下去了。在小賈斯汀專輯發行的前一個月，史庫特在YouTube上傳專輯中所有歌曲的不插電版本。不插電版本提升專輯和演唱會門票的銷售量。官方單曲發行之後，它們的銷售量衝到了前幾名，而這個時候，參加小賈斯汀演唱會的歌迷早已知道所有歌曲的歌詞。

這個效應不只存在於美國。當史庫特看到小賈斯汀YouTube影片在英國的觀看次數後，他便希望唱片公司能讓小賈斯汀到英國去。他們拒絕史庫特，告訴他沒有人會知道他是誰，因為他的歌曲沒有上過廣播。於是史庫特自己出錢讓小賈斯汀去英國，並在推特上面發布小賈斯汀會在環球唱片（Universal Music Group）的倫敦辦公室前表演。

你現在能從YouTube上的影片看到，當小賈斯汀彈著民謠吉他對著幾百位年輕的英國少女演唱時，她們也跟著一起唱。「他們沒看過這麼多人出現在環球唱片的大樓前面，從來沒有，」史庫特說。隔天，小賈斯汀的音樂就在英國的廣播電台播出了。

對於史庫特來說，小賈斯汀吸引人的地方不只是他的歌，還有他的背景故事。「我們正處於經濟衰退，但當你打開電視，青少年最紅的電視劇卻是《比佛利拜金女》（The Hills），」他說。「這太不實際了，一群來自拉古納海灘（Laguna Beach）的小孩炫耀他們的車和豪宅，而你的父母正要失去工作。」

「我必須告訴他們一個有希望的故事，我必須要向他們介紹這個小孩，他的媽媽在青少年的時候生下他，他們一起住在國宅，有一天他上傳了影片到YouTube，從沒想過他有一天能離開這個小鎮，而現在他已經活在夢想之中，你也可以。」

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