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財務報表就是企業的基本面,可以幫助投資人瞭解企業的經營能力,當然也能看出企業的獲利能力。
營收創新高,不等於公司賺錢
Q:若聽到新聞報導某家公司「營收創新高」,代表這是一家可投資的公司?
A:不一定喔。我們來舉幾個過往的經典例子。例如2011年的聖誕假期, 亞馬遜(Amazon) 公司的電子閱讀器Kindle Fire賣得很好,推出才數週就攻占平板市占率第2名;但根據IHS iSupply 的研究,Amazon 其實每賣出一台Kindle Fire 就損失2美元。所以,雖然在這項產品上面是「營收創新高」,但卻是賣得愈多、賠得愈多。如果你只看到「營收創新高」,卻不追究有沒有實質獲利,很可能做了錯誤投資。
Amazon 也不是傻子,為什麼要做虧本生意?根據RBC Capital 的民意調查,Amazon靠銷售內容,可以從每個Kindle Fire消費者的身上賺到136美元!消費者如果只買便宜的電子閱讀器,卻沒有內容可以閱讀,電子閱讀器就跟廢品沒兩樣,因此Amazon 雖然在硬體上賠錢,卻可以透過銷售軟體內容賺進大筆銀子。由這個例子可以看出,在衡量公司營收的時候不能只看營收數字,還要看公司的營運策略,以及實際的獲利數字。
這種做法,就好像一些量販店用很便宜(應該是低於成本價)的價格促銷衛生紙,結果當然吸引大批的顧客;可是顧客大老遠跑來,通常不會只買一串衛生紙,「反正都來了,就一次買齊家裡需要的用品吧!」結果把購物車都塞滿了。利用賺很少(甚至虧本)的某單樣商品來吸引客戶購買其他或許利潤較高的商品,藉此提升獲利的做法,常見於各大百貨公司或賣場的周年慶活動;Amazon 就是利用這種概念!
還有一個經典例子是國內的宏碁公司。宏碁之前的CEO 是來自義大利的蘭奇(Gianfraco Lanci),他一上台的任務就是擴大市占率,因此採用薄利多銷的概念,攻下了歐洲市場的第2名,把戴爾(DELL)打下來,市占率僅次於惠普(HP)。但宏碁經過盤點之後,才發現很多零件是虧錢在賣,如果沒有其他商品獲取利潤,公司根本難以營運。
宏碁在2011年年初的股價還有3位數,在當年3、4月份之後公司宣布要調降財測,到了年中,也就是8、9月份的時候,股價只剩下20、30元,原因就是如此。由此可知,短暫的營收大好,不見得代表該公司就值得投資和擁有。
不可不知的3個營收假象
Q:如果營收創新高都不能證明這家公司是賺錢的,那麼投資人該如何做判斷?
A:投資人應該學著看財務報表,很多玄機都藏在裡頭。想買到好股票,自己就可以認真做功課,透過財務報表篩選。
狀況1:可能是預收
狀況2:可能是賠本賣
狀況3:可能是業外收入
看財報只看4 個重點!
Q:很多投資人都覺得看財務報表很困難。光是從報紙或電視新聞上,看到「本益比」、「營收成長率」、「EPS」、等專有名詞,頭都昏了!
A:那是因為不熟悉的關係,其實看報表沒有很難,不論是外資還是法人,都是透過財務報表來了解上市公司的營收狀況,進而決定是否投資,以及投資的比例。
一、四大財務報表重點:
1.綜合損益表(公司是盈?虧?)→看每股盈餘EPS,EPS↑=利潤↑
2.資產負債表(怕呆帳)→看應收帳款,太高怕貨款收不回
3.現金流量表(從哪裡賺)
營業收入↑:本業賺→VERY GOOD
投資收入↑:業外賺→要留意
融資收入↑:錢是借來的→小心!!
4.權益變動表(股東怎麼分紅)
盈餘配股(用今年賺的錢發股利)
資本公積轉配股(用以前賺的錢發股利)
二、數值高低怎麼看?
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作者: 梁亦鴻
繪者: 瑞比特
出版社:寶鼎
出版日期:2017/11/03
語言:繁體中文
作者簡介
梁亦鴻
職稱: 精進財商顧問股份有限公司 副總經理/國立台北商業大學 兼任助理教授
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