財務報表就是企業的基本面,可以幫助投資人瞭解企業的經營能力,當然也能看出企業的獲利能力。

營收創新高,不等於公司賺錢

Q:若聽到新聞報導某家公司「營收創新高」,代表這是一家可投資的公司?

A:不一定喔。我們來舉幾個過往的經典例子。例如2011年的聖誕假期, 亞馬遜(Amazon) 公司的電子閱讀器Kindle Fire賣得很好,推出才數週就攻占平板市占率第2名;但根據IHS iSupply 的研究,Amazon 其實每賣出一台Kindle Fire 就損失2美元。所以,雖然在這項產品上面是「營收創新高」,但卻是賣得愈多、賠得愈多。如果你只看到「營收創新高」,卻不追究有沒有實質獲利,很可能做了錯誤投資。

Amazon 也不是傻子,為什麼要做虧本生意?根據RBC Capital 的民意調查,Amazon靠銷售內容,可以從每個Kindle Fire消費者的身上賺到136美元!消費者如果只買便宜的電子閱讀器,卻沒有內容可以閱讀,電子閱讀器就跟廢品沒兩樣,因此Amazon 雖然在硬體上賠錢,卻可以透過銷售軟體內容賺進大筆銀子。由這個例子可以看出,在衡量公司營收的時候不能只看營收數字,還要看公司的營運策略,以及實際的獲利數字。

這種做法,就好像一些量販店用很便宜(應該是低於成本價)的價格促銷衛生紙,結果當然吸引大批的顧客;可是顧客大老遠跑來,通常不會只買一串衛生紙,「反正都來了,就一次買齊家裡需要的用品吧!」結果把購物車都塞滿了。利用賺很少(甚至虧本)的某單樣商品來吸引客戶購買其他或許利潤較高的商品,藉此提升獲利的做法,常見於各大百貨公司或賣場的周年慶活動;Amazon 就是利用這種概念!

還有一個經典例子是國內的宏碁公司。宏碁之前的CEO 是來自義大利的蘭奇(Gianfraco Lanci),他一上台的任務就是擴大市占率,因此採用薄利多銷的概念,攻下了歐洲市場的第2名,把戴爾(DELL)打下來,市占率僅次於惠普(HP)。但宏碁經過盤點之後,才發現很多零件是虧錢在賣,如果沒有其他商品獲取利潤,公司根本難以營運。

宏碁在2011年年初的股價還有3位數,在當年3、4月份之後公司宣布要調降財測,到了年中,也就是8、9月份的時候,股價只剩下20、30元,原因就是如此。由此可知,短暫的營收大好,不見得代表該公司就值得投資和擁有。

不可不知的3個營收假象

Q:如果營收創新高都不能證明這家公司是賺錢的,那麼投資人該如何做判斷?

A:投資人應該學著看財務報表,很多玄機都藏在裡頭。想買到好股票,自己就可以認真做功課,透過財務報表篩選。

狀況1:可能是預收

  • 預收會費、年費或訂金,因列入後續收入而使營收膨脹
  • 銷貨給通路取得的收入,但產品還沒有真正賣出去

狀況2:可能是賠本賣

  • 為了維持生產線,不得不低價接單
  • 為了贏取市占率,策略性低價銷售

狀況3:可能是業外收入

  • 賣廠房或土地取得收入,但資產賣完了就沒有了
  • 轉投資事業或金融產品,收入可能不夠穩定

看財報只看4 個重點!

Q:很多投資人都覺得看財務報表很困難。光是從報紙或電視新聞上,看到「本益比」、「營收成長率」、「EPS」、等專有名詞,頭都昏了!

A:那是因為不熟悉的關係,其實看報表沒有很難,不論是外資還是法人,都是透過財務報表來了解上市公司的營收狀況,進而決定是否投資,以及投資的比例。

一、四大財務報表重點:

1.綜合損益表(公司是盈?虧?)→看每股盈餘EPS,EPS↑=利潤↑

2.資產負債表(怕呆帳)→看應收帳款,太高怕貨款收不回

3.現金流量表(從哪裡賺)
營業收入↑:本業賺→VERY GOOD
投資收入↑:業外賺→要留意
融資收入↑:錢是借來的→小心!!

4.權益變動表(股東怎麼分紅)
盈餘配股(用今年賺的錢發股利)
資本公積轉配股(用以前賺的錢發股利)

二、數值高低怎麼看?

  • 自己跟自己比→ex. 今年的第1季和去年的第1季比,去年全年度和前年度比。
  • 自己和同業比→ex. 今年的第1季,各家數據比較。

市佔率第2,半年股價卻從3位數掉到20元…散戶通病就是懶得看財報!讀懂4個重點,避開賠錢股
P.S 所有數據要在「同一時期」做比較才有意義。

【書籍介紹】

3天搞懂股票買賣:「靠股票賺錢」需要的常識,一問一答間,輕鬆學起來!(最新增訂版)

作者: 梁亦鴻 

繪者: 瑞比特
出版社:寶鼎
出版日期:2017/11/03
語言:繁體中文

作者簡介

梁亦鴻

  職稱:   精進財商顧問股份有限公司 副總經理/國立台北商業大學 兼任助理教授

  •   金融業及講座經歷:
  •   台北國際商業銀行(營業部、信託部)
  •   日盛證券(國外事業處)
  •   亞洲證券(金融商品部、總經理室)
  •   華南永昌證券(金融商品部)
  •   南山人壽財富管理部 顧問(投資顧問團隊主管)
  •   正平會計師事務所 顧問
  •   台灣財富管理規劃發展協會 監事
  •   證基會「金融知識普及計畫」校園巡迴講座 講師
  •   經濟日報全國財富管理競賽(金融組、大專院校組)命題委員
  •   長庚大學管理學研究所 兼任講師(衍生性金融商品實務分析)
  •   中華民國證券商同業公會、文化大學、台北商業大學、輔仁大學推廣教育部 兼任講師
  •   CFP各模組講師∕證券分析師