銷售導向的目標,通常都會毀了一家新創公司

因為這種目標通常建立在錯的假設上定下來的

今天公司歷經了千辛萬苦,產品功能、定位、通路、渠道等問題終於全部擺平,走過無數次的測試、優化,從prototype到量產,第一代產品終於推出面世了。你是個決策人,階段性的大目標終於完成,下一階段你該給公司的目標是什麼?

感謝各位過去的付出,讓產品面市成真。接下來我們的目標是:

1. 目標賣出一萬台,在這個季度完成…或

2. 今年年底衝上五萬個付費戶….或

3. 半年內營業額要達到四千萬…

以上的場景應該不太陌生,這種銷售導向、KPI明確的目標在很多公司非常常見,因為可以讓大家有個具體且可視的方向,能夠快速的動員所有人,齊心的往一個方向前進。這種類型的目標在許多大公司很常見,但是在創業公司的情境裡卻並不一定適合。因為下這種決定時,很多假設就是錯的,造成接下來的前進方向也連帶都錯了。

一個初創公司,不管團隊再怎麼天才、有經驗,一定會面臨一個事實,就是第一代的產品一定會非常糟糕。很多初代產品在量產問世時,一定會遇到功能欠缺、良率不高、不堪用容易損壞等問題,這些都是需要經過幾次的更新迭代才能夠優化到完美。

除了產品之外,團隊也會遭遇很多問題,例如人員不足、經驗不足、編制不夠等,所以除了產品要優化,團隊也得趁著這段期間磨合。而以銷售導向當作目標時,通常就是潛意識地認為自己的團隊、產品已經達到了能隨時快速擴張的狀態。但就如同前面提到的,一個團隊不管怎麼厲害,公司推出第一代產品時,團隊、產品一定是有非常多瑕疵。

當以銷售量作為目標時,尤其是以很有野心的銷售量作為標竿,很多資源以及心力就不會放在產品優化以及團隊的磨合上。當需要增加銷售量時,價格就得壓低(畢竟低價才能夠推動銷量),造成了成本必須壓低,產品、供應鏈部門得花時間找出低價的方案;另外價格低了,但是花在marketing上面的開銷卻不會少,因為名聲打起來,客人才會上門,所以可能公司會花很多錢在公關上、在設計上、在推廣上;另外銷售部門也可能得快速擴張,畢竟要勤跑客戶推廣渠道,貨才能鋪得出去…等。

以上的操作除了需要花費大量的資源之外,更是大幅度偏離了優化產品、優化團隊的方向,讓公司帶著大量的瑕疵就急速往前跑,長久下來會給公司一個非常強的副作用。

我前公司的產品是針對大眾消費者型的空拍機,當時產品還在研發階段時,就預先設定了非常驚人的銷售目標。配合該目標,高層在採買原物料時就早早下了大單,前期出去的現金流很驚人,但是等到產品問世、渠道鋪貨後,硬體產品的回款週期卻非常長,造成其他研發部門沒有資金去研發第二代的產品,產品升級慢,失去了當時市場聲量。而這還只是金流上的問題而已,其他例如公司方向、人員編制等造成的問題更是深遠。

整體來說,除了銷售目標之外,新創公司還需要趁新產品問世時在以下三個地方裡特別強化:

1. 優化產品

2. 訓練團隊

3. 建立社群/客服

第一點相當直覺,在這裡就不再贅述。訓練團隊是指除了訓練現有團隊成員在公司開始新的業務時(例如開始接觸消費者了、開始出貨了、開始收到抱怨了、開始會有記者上門預約採訪了等),能夠培養因應的經驗,並且開始針對新的業務把不足的隊員補齊、不足的職能填滿,例如售後團隊的建立、完善等。

建立社群也非常好理解,但是對新創公司來說,社群建立的概念並不只侷限在Facebook、Twitter等渠道的經營,還包含了客服,因為任何的聲量對於小公司來說都特別重要。

再以前公司做例子:當時的我們把客服主要是透過email來回應,客服部門和marketing團隊分開。當時的我們把客服只做成了客服,招來了英文堪用的同事,然後目標就只停留解決消費者的問題而已。這種思維做出來的應對方式不會讓消費者感受到溫暖,遑論產生好感。

例如每次收到用戶來信,我們email的自動回覆是:Hi, we’ve received your email, we will get back to you in one business day.

現在想想,如果當時的回覆是:Hi, this is Jane. We’ve received your email and will get back to you the soonest. If you need any immediate assistance, please call XXX-XXXX-XXXX。 Love you & stay awesome! 這種類型的自動回覆會讓消費者感覺更受到重視,也會讓人感覺到這家公司比較不同,自己的問題能夠更快被解決,好感度也會上升。(關於如何更好地應對消費者,可參考這本書:Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers

另外一點,就是在回覆email、解決消費者的疑惑之後,當時的客服部也就只是把消費者的問題分門別類存檔,日後提供給產品部當作feedback參考,但是沒有再繼續follow up,和消費者去做出更多互動,例如寫信去問上次的問題是否解決、有什麼額外的事情需要幫忙、又或者是隔幾個月後去詢問一下使用心得等。

為什麼需要和消費者互動呢?因為這個過程中社群意識會慢慢地建立起來。有別於Facebook和Twitter,這些社群可能並不顯眼,但是對於未來的推廣會相當有幫助,而且這些人都是”主動找上門”來的實際買家或者是潛在買家,所以某方面來說比Facebook和Twitter上面的粉絲來得更有價值。

總而言之,銷售目標的確很重要,但是一個新創團隊,應該要先優化產品、團隊,並且培養社群這股「勢能」。配合著產品優化、團隊優化,這個社群勢力能蓄積起來,才能夠在下次的推廣往前更邁進一大步。