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1 何謂品牌

在商品銷量不若以往的今天,許多領域不約而同地討論品牌這個話題,市面上也有許多與品牌相關的商業書籍。

另一方面,設計也引起了一股潮流。起初,日本產品被定位在性能優異但是在設計上稍嫌跟不上時代的位置。不過,最近大約15年來,出現不少活躍於世界舞台的設計師,一口氣提升了相對地位。

然而,這兩股潮流交會的結果,使得部分人士傾向如此理解:

企業導入設計概念=品牌的形塑

但是,這當中有很大的錯誤。「設計→品牌」的推導是不成立的。

當然,設計是形成品牌的一個不可或缺的重要元素。可是,企業光是引進設計的概念並不能形塑品牌。所謂品牌,指的是與競爭者有明顯差異,而且擁有一定主軸方向的形象。而此形象能夠為商品、服務或是企業主體帶來加乘效果。我是如此理解的。

那麼消費者又是如何對一件商品產生特定的印象呢?其實是由各種與企業的接觸點(touch point)吸收資訊後再透過大腦以自己的方式進行編輯。例如,「Uniqlo(優衣庫)是......的感覺」,(對於每個品牌)每個人都會形成自己獨特的印象。對於商品來說,商品本身的設計雖然在重要接觸點當中佔了相當大的比重,但其他還有許多接觸點。

舉例來說,店鋪現場的銷售人員也是重要的接觸點。銷售人員的儀態、應對進退、待客之道等,客人都看在眼裡,形塑出一部分的品牌形象。如果銷售人員的舉止行為沒有格調,那麼也會連帶使人覺得商品及品牌本身是缺乏品味的,這時商品設計再優異,也無助於品牌力提升。

所以,品牌形象的塑造除了商品、銷售人員、店鋪的室內擺設、陳列展示、價格之外,還有經營方針、通路政策、製造體制、宣傳,更進一步包括人資、法務、財務等公司整體機能。

唯有將全部的接觸點都維繫在一定的主軸上,才有可能形塑出真正的品牌。

只有設計師是無法創造品牌的。(品牌並非光靠設計師就能創造出來)

品牌是經營、與公司相關的所有人齊力塑造出來的東西。

2 為什麼需要品牌呢?

大部份講述品牌經營的書籍都是以大企業的品牌經營為前提構成的。因此我覺得有不少人認為品牌云云是大企業的事,與中小企業並無任何關係。就連我平日往來的中小企業的社長當中,認真思慮品牌這件事的人也只有極少數。

品牌論真的只是針對大企業的概念嗎?

我並不這麼認為。無論企業規模或業界種類,品牌都是無可避免的思考環節。

例如,與中小企業的社長聊起經營時總會出現人才取得的問題。「沒辦法找到好的員工」。不過,這其實是公司本身品牌力低落造成的問題。公司位於鄉下所以無法持續成長的想法都只是藉口罷了。無論業界或是規模,具備品牌力的公司都是很受求職者歡迎的。再春館製藥與ベネッセーコーポレーション就是很好的例子。

過去,地方上的中小企業確實難以確保優秀的人才。

儘管企業實際上擁有品牌力,卻苦於無法傳達給求職者,而求職者也無從得知企業的品牌力。然而,如今已是網路普及的資訊化社會,情況也就大不相同。宣傳自家品牌的傲人之處變得容易,向他人進行自我宣傳也大為可行。雖然社會上仍有股風潮認為中小企業生存不易,但我認為現在正是超越企業規模大舉奮戰的年代。

品牌論並非只是針對大企業的概念,邏輯上來說中小企業也能善加活用。近一步來說,我認為中小企業才更需要如此的思維。怎麼說呢?因為企業規模小,所以制定單一方向主軸是更為容易的。

因此,我當然朝著將公司或是自家品牌的商品打造為超強品牌的方向前進。

當我觀察其他業界經營者時,總覺得不少人將推出人氣商品、製作暢銷產品當作最重要的事。我自己當然也希望能夠製作出銷量高的商品,但我不認為那是最重要的,腦中也沒有時常想著人氣商品的事。「如何能夠提升品牌價值」,才是我時刻思忖的。

我之所以如此思慮,背後有三個理由:

其一,「因為我不是設計師」。

一件商品賣得好不好與設計有很大的關係。

而決定設計概念的是設計師。對於我們公司這樣的業者來說,業績來自於每件商品累積出來的銷售額。也就是說,公司業績掌握在設計師手上。這麼一來,優秀的設計師則應該要成為經營者才對。

但是這麼一來,對於身為經營者的我來說未免也太過無能為力。

回過頭來想,若是每年的業績只關乎於設計優劣的話,對企業來說應該沒有比此還要更令人覺得危險的事了。

身為經營者的我能做些什麼呢?

當我考慮這件事時,我發現消費者在選擇商品時,設計本來就不是唯一的考量條件。例如,我注意到就連自己在選擇電器商品時總是優先考慮新力牌(SONY)的產品。同樣的道理應該也可套用在自家品牌的商品之上。與其他競爭商品陳列在同一個賣場時,能夠一開始就處於領先地位,就是所謂的品牌。

所以,身為經營者的我能夠做的就是將品牌這一雙木屐穿在每件商品上。

其二,因為我認為「萬萬不可推出熱銷商品」

熱銷商品是很危險的。中小企業生產的商品在市面上很暢銷的話,相對來說,對企業本身的衝擊要比大型企業來的劇烈。一旦產品熱賣,伴隨而來的是投入更多設備與人力的擴大政策。受歡迎的程度越是顯著,擴大的速度也就越急遽。接著,當年度的業績也會對隔年帶來沈重的負擔。當然,熱銷的期間長短不一,也許並不會立即對隔年帶來嚴峻考驗。然而熱銷的期間越長,從高峰時的業績往下滑落的幅度也就越大。這一點是很恐怖的。

我回到公司順利擴充業務的第三年,曾經從客戶那兒聽過以下的案例:營業額日幣一億元左右(約新台幣2700萬元)的鄉下工廠因為開發出抱枕的新材料而大發利市,三四年後公司的營業額攀升至日幣數十億元。可是隔年營業額急墜,再隔一年公司就破產倒閉了。

這個真實故事對我來說至今仍然是個教訓。

比起推出暢銷商品,每年穩健並持續地提升百分之幾的營業額,對業者來說才真正是件好事。

其三就是比較私人的理由了,因為「我喜歡一點一滴慢慢地累積」。

相較於每年一次定勝負,我選擇給予自己較長的時間規劃慢慢形塑出品牌。這比較適合我的個性。世上也有對於社會的潮流變化十分敏感,並且可以針對當下施展不同策略的經營者。可是我既沒有那般才能,也不偏好那種做法。我所喜愛的是以中長期的時間規劃來經營推展一個品牌。我相信持續才會蓄積為力量。

3 形塑品牌的方式

塑造品牌時不可或缺的東西是什麼?創造出絕佳設計的設計師?競爭對手無法模仿的技術?能夠在精華地帶展店的財力?無與倫比的行銷能力?

若能夠具備其中一樣都是很大的幫助,即是加分的事。然而,光憑這些還是無法形塑品牌。打造品牌時所需要的是那股想要形塑出某種品牌形象的熱情!

缺少這股熱情就會造成在不同狀況場合下的判斷失去準則/有所偏移。這麼一來就不能穩定維持公司整體的大方向。

想要打造出某種品牌的熱情滲透到全公司,而每一位員工也以這股熱情為軸心推動各部門的活動。

這股熱情化為實體的商品及店鋪,最終得到顧客的支持。

書籍簡介_中川政七商店的品牌打造術

作者: 中川淳
譯者: 劉向潔
出版社:行人
出版日期:2018/08/23

作者簡介

中川淳(Nakagawa Jun)

  一九七四年出生。
  二〇〇〇年京都大學法學部畢業後進入富士通股份有限公司。
  二〇〇二年開始任職於中川政七商店股份有限公司,以常務理事身份加速「遊中川」直營店展店事宜。
  二〇〇三年開創新品牌「粋更kisara」。
  二〇〇八年二月就任第十三代社長。
  二〇一二年將原先位於表參道之丘的旗艦店遷移至新丸之內大樓。
  主要著作有《如何開創品牌(ブランドのはじめかた,暫譯)》、《培育品牌的方法(ブランドのそだてかた,暫譯)》(日經BP社出版)等。

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