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我真不知道有什麼人會喜歡「罐頭笑聲」。事實上,有一天我對來我辦公室的人——幾個學生、兩名電話修理工、若干大學教授,還有保安做了一輪調查,大家無一例外的對其持批評態度。挨罵最多的是電視臺,還有它那套笑聲音軌,以及靠技術來增強喜感的制度。我問的人全都討厭「罐頭笑聲」。他們說,這麼做很愚蠢、虛假、膚淺。儘管我採訪的樣本很小,可我敢打賭,它真實反映了大部分美國民眾對笑聲音軌的負面感受。

那麼,為什麼電視臺的高層主管這麼喜歡「罐頭笑聲」呢?他們因為知道如何迎合大眾的需求,才得以名利雙收。然而,他們卻忠誠地採用遭到觀眾反感的笑聲音軌,哪怕他們旗下許多才華洋溢的藝術家提出抗議也照用不誤。好些著名導演、編劇和演員都要求從自己擔綱的電視節目裡取消「罐頭笑聲」。可這樣的要求很少能順利得到電視臺高層的採納,而且成功的也無一不是經過激烈抗爭才實現的。

「罐頭笑聲」對電視臺高層的吸引力到底在哪裡呢?為什麼這些精明老練的人死抱著一種讓潛在觀眾討厭、旗下創作人員反感的作法不放手呢?答案很簡單,也耐人尋味:他們聽信研究的話。實驗發現,使用「罐頭笑聲」會讓觀眾在看到滑稽節目時笑得更久、更頻繁,認為節目更有趣。此外,一些證據顯示,對糟糕的笑話,「罐頭笑聲」最為有效。

從這些資料來看,電視臺高層的作法完全合理。把笑聲音軌加入喜劇節目,哪怕節目品質低劣,觀眾也會覺得很有趣、很滑稽、很好看。既然如此,電視上充斥著插入大量「罐頭笑聲」的拙劣情境喜劇,又有什麼好奇怪的呢?高層主管知道自己在做什麼。

解決了電視臺大用特用笑聲音軌這道謎題,一個更叫人困惑不解的問題又冒了出來:為什麼「罐頭笑聲」能對我們產生那種影響呢?顯得怪異的不再是電視臺的高層,他們只不過是依照邏輯和利益來做事罷了。

相反,觀眾的行為才奇怪呢!為什麼我們會對著放了機械笑聲的喜劇節目笑個不停呢?為什麼我們會覺得這種拙劣的喜劇更可笑呢?高層並不是真的在愚弄我們,隨便誰都能識別出混音插入的笑聲,它是那麼的俗氣,一下就能聽出是偽造的,任誰都不會把它跟真正的笑聲搞混。

我們很清楚地知道,我們聽到的笑聲跟先前笑話的幽默程度毫不相關,它不是真正的觀眾在現場同步發出來的,而是機械師在調音臺上人為製造出來的。可是,儘管它偽造得那麼假,卻仍能對我們起作用!

社會認同原理

要揭示為什麼「罐頭笑聲」有這種作用,我們首先需要了解另一種強大影響力武器的性質:社會認同原理。該原理指出,在判斷何為正確時,我們會根據別人的意見行事。這一原理尤其適用於我們對正確行為的判斷,特定情形下在判斷某一行為是否正確時,我們的看法取決於其他人是怎麼做的。

看到別人正在做,就覺得這種行為是恰當的,這種傾向通常都運作得很不錯。以符合社會規範的方式行事,總比跟它對抗犯的錯誤少。大多數時候,很多人都在做的事,也的確是應該做的事。社會認同原理的這一特點,既是它的強項,也是它的主要弱點。和其他影響力武器一樣,它為我們判斷如何行事提供了一條方便的捷徑,與此同時,選擇使用這條捷徑的人,也很容易遭到沿途伺機出手的牟利者攻擊。

就「罐頭笑聲」一例而言,問題出在這兒:我們對社會認同的反應方式完全是無意識的、條件反射式的,這樣一來,偏頗甚至偽造的證據也能愚弄我們。我們利用其他人的笑聲來幫助自己判斷哪些地方好笑,這沒什麼愚蠢的,因為它完全吻合證據確鑿的社會認同原理。可我們傻在對明顯是偽造出來的笑聲也出現了這個反應。不知怎麼回事,幽默的一個空洞特徵——笑聲——跟幽默的實質一樣管用。火雞和臭鼬的例子很有啟發意義。由於「嘰嘰」的特殊叫聲一般是跟剛出生的小火雞聯繫在一起的,火雞媽媽完全根據這一聲音來加以注意。結果,只要在充氣臭鼬身上播放小火雞嘰嘰叫的聲音,就能愚弄火雞媽媽,模擬的「嘰嘰」聲足以啟動火雞媽媽的母愛磁帶。

火雞和臭鼬的故事,充分的解釋了普通觀眾和播放笑聲音軌的電視臺高層之間的關係,雖說有點讓人不太舒服。我們太習慣拿其他人的反應來判斷節目是否好笑,我們聽到聲音就作出反應,並不考慮事物的實質,這樣一來,聲音也可以愚弄我們。就好像「嘰嘰」聲能刺激火雞媽媽的哺育行為一樣,預先錄製好的「哈哈」笑聲也能刺激我們發笑。電視臺的高層利用了我們的捷徑偏好,以及我們對偏頗證據作出自動反應的傾向。他們知道笑聲音軌能啟動我們的磁帶。按一下,就播放。

利用社會認同來牟取利益的不只有電視臺高層。「別人都在做的事情肯定錯不了」,這種心態在很多場合都會遭到利用。每晚開始營業前,調酒師常常會在自己的小費罐子裡放上幾張之前客戶給的鈔票,給後來的客人留下一個印象:把錢折起來當小費是酒吧裡司空見慣的禮貌行為。出於同樣的原因,教會募款員也會在募款箱裡放上一些錢,以期產生同樣的積極影響。基督教傳教士也有一套廣為人知的作法:他們在聽眾當中安插「暗樁」,到了特定的時間,這些「暗樁」就走上台做見證或捐款。

廣告商喜歡告訴我們一種產品「增長最快」或「銷量最大」,因為這樣一來,他們就沒必要直接說服我們這種產品品質有多好,而只需說其他很多人是這麼想的就足夠了。電視慈善募款的製作人會花上相當長的時間,不斷播出已經認捐的觀眾名單。這一資訊顯然是想告訴還沒行動的觀眾:「看哪,許多人都決定要捐錢了。這肯定是一件正確的、該做的事情。」一些夜店的老闆會在店裡很空時,故意讓門口排起長隊,為自家夜店的品質製造可見的社會認同品牌。銷售人員也受到指點,要多多提到已經有多少客戶購買了自家的產品。銷售兼勵志顧問卡維特‧羅伯特(Cavett Robert)在給銷售學員的建議中,準確總結了社會認同原理:「95%的人都愛模仿別人,只有5%的人會首先發起行動;所以,要想把人說服,我們提供任何證據的效果都比不上別人的行動。」

書籍簡介

影響力:讓人乖乖聽話的說服術(珍藏版)

Influence: The Psychology of Persuasion

作者:羅伯特‧席爾迪尼

原文作者:Robert B. Cialdini

譯者:閭佳

出版社:久石文化

出版日期:2017/07/10

作者簡介

羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini)

羅伯特.席爾迪尼博士分別在北卡羅來納大學(University of North Carolina)取得博士學位,及哥倫比亞大學(Columbia University)取得博士後學位。由於長期致力影響力的研究,讓他成為說服、順從和談判領域的國際權威。

席爾迪尼博士現任教於亞利桑那州立大學(Arizona State University)心理學系,也是「Influence At Work」的總裁,這是一家開創性國際訓練及諮詢的研究機構,致力把影響力六大原則應用於商業世界。其服務過的知名企業包括:Google、微軟、可口可樂、IBM等等。

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