電視購物戰電商！賣保養品，播採集原物料的過程...靠「賣知識」救業績，客單價成長近5成

用火槍噴燒玻璃陶瓷，拿鋸刀切割絲襪，電視機裡的主持人使盡招數，為觀眾展演商品特色，也許就在你看完這段文字的短短2秒內，它賣掉了2輛汽車、3顆定價20萬元的一克拉鑽石。

這是你我熟悉的電視購物，每年，在台灣5百萬有線電視收視戶力拱下，電視購物市場大餅在2010年時曾達到4百億元，但你可能不知道的是，電子商務衝擊，讓這塊大餅現在已經壓縮到2百億元，三大業者面臨極大轉型壓力。

10月20日，一向王不見王的東森購物、富邦Momo和ViVa TV史無前例同台合作，推出聯合廣告「好好學堂」，大秀電視購物業者解說商品的能耐。

顧客變了！

不光買東西，還要學知識

無店面零售公會理事長廖尚文說，台灣電視購物17年來，產製逾30萬堂「課程」，讓消費者在收看購物頻道的同時，還滿足了自我的求知欲，如買一條圍巾可以知道羊毛的分類與產地沿革，「可說是全台最大的知識共享平台。」但，三大龍頭業者攜手大玩「知識梗」，跟轉型有什麼關係？

時間回到今(2016)年5月。三大業者決定成立董總級聚會，原本的競爭者竟願意坐在一起想辦法，是因為以PChome為主的電子商務購物網站，正嚴重侵蝕它們原有的市場，根據東方線上消費者行銷資料庫統計，去年消費者透過電視購物的消費比率，已從2012年的占總體近2成降至1成。

這是場艱困的戰爭，網路平台沒有空間與時間限制，商品可以無限增加，滿足消費者一次購足的需求。但購物台的頻道與時段是有限的，一天頂多賣百支商品。若要拚選擇性與價格競爭力，並無特別優勢。百般思量下，大家想出賣知識梗的點子，透過「說故事」，增加附加價值。

但要賣知識又要賣商品，就像是一場秀，事前的每個環節都不容疏漏。

戰略變了！

不走低價，獨家才能超賣

「電視購物一檔40分鐘，只賣一個商品，不是大好就大壞。」富邦Momo總經理林啟峰說。Momo商品開發團隊一週開兩次「提品會議」，經過組長、處長、部長和行銷長等層層把關，連8瓶990元的保養品特惠組，都要由董事長和總經理確認，才可放上電視賣。

富邦Momo還開始改採「90／10」的策略，確認最有利基的商品須占總數的10％，林啟峰說，面臨網購競爭，行銷資源得用在刀口上，如果做同類型的商品，價格殺不過網路購物平台，他要求團隊開發「獨家商品」，用「全通路只有我們才有」的獨特性，引起市場話題。

去年底開賣選用來自喀什米爾高原的藏紅花柱頭的抗老保養品，正是團隊的試金石。「越是高單價的商品，越重視知識性的介紹，」Momo資深協理謝友甄說，電視購物以往的賣法，多半是請代言人示範塗抹保養品前後的皮膚差異，說明使用心得等，主持人再以具價格競爭力的產品組合，吸引客人埋單，知識性介紹占節目比重不到一成。

賣法變了！

不只賣商品，更要懂開發

「但，這種方法越來越賣不動，」她說，現在節目至少花一半以上時間，讓觀眾看到藏紅花生長情況，教會客人懂得其珍貴之處。」

富邦把電視購物當作知識頻道來要求。為了展示藏紅花的嬌貴，會讓廠商團隊跑到印度喀什米爾產地，拍攝藏紅花生長環境及採集過程。然後細拍出細節，如藏紅花是從花蕊中間三條金色雌蕊柱頭取出，15萬朵花最後如何變成1公克的珍貴原料。

有別以往的展演方式，讓該產品光是今年前9月，就替Momo帶進1千5百萬元營收，讓保養品的客單價從2012年的1千5百元提升至2015年的2千2百元，短短3年內成長47％。

搶賺「知識財」的，還有東森購物。總經理彭鴻珷說，在食安風暴期間，開發團隊研究相關報告，看到鋁製電鍋若長期熬煮，恐有釋出重金屬的疑慮，如便利商店賣茶葉蛋的鋁製電鍋，因長期受鹽分侵蝕，3個月就得換一只，就找來廠商開發不銹鋼電鍋，節目的重點就在討論，鋁製產品對健康的影響。

這款「東森嚴選」的獨家商品，推出不到2年已熱銷50萬組。

「以前是賣商品，現在則是和廠商一起開發產品，」彭鴻珷說。

目前，富邦Momo和東森的獨家商品，約占產品總數的1至2成，以富邦Momo為例，改變賣點之後，全品項商品的客單價也提升4％，「顯示商品轉向知識性與故事性，客人是埋單的，」謝友甄說。

但主打知識梗是否就能挽救大局，仍是未知之數。現在，大家還同步強化數位通路，或是把電視購物的經營模式輸出到海外，以迎向產業史上所遭遇的最強風暴。