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用火槍噴燒玻璃陶瓷,拿鋸刀切割絲襪,電視機裡的主持人使盡招數,為觀眾展演商品特色,也許就在你看完這段文字的短短2秒內,它賣掉了2輛汽車、3顆定價20萬元的一克拉鑽石。

這是你我熟悉的電視購物,每年,在台灣5百萬有線電視收視戶力拱下,電視購物市場大餅在2010年時曾達到4百億元,但你可能不知道的是,電子商務衝擊,讓這塊大餅現在已經壓縮到2百億元,三大業者面臨極大轉型壓力。

10月20日,一向王不見王的東森購物、富邦Momo和ViVa TV史無前例同台合作,推出聯合廣告「好好學堂」,大秀電視購物業者解說商品的能耐。

顧客變了!

不光買東西,還要學知識

無店面零售公會理事長廖尚文說,台灣電視購物17年來,產製逾30萬堂「課程」,讓消費者在收看購物頻道的同時,還滿足了自我的求知欲,如買一條圍巾可以知道羊毛的分類與產地沿革,「可說是全台最大的知識共享平台。」但,三大龍頭業者攜手大玩「知識梗」,跟轉型有什麼關係?

時間回到今(2016)年5月。三大業者決定成立董總級聚會,原本的競爭者竟願意坐在一起想辦法,是因為以PChome為主的電子商務購物網站,正嚴重侵蝕它們原有的市場,根據東方線上消費者行銷資料庫統計,去年消費者透過電視購物的消費比率,已從2012年的占總體近2成降至1成。

這是場艱困的戰爭,網路平台沒有空間與時間限制,商品可以無限增加,滿足消費者一次購足的需求。但購物台的頻道與時段是有限的,一天頂多賣百支商品。若要拚選擇性與價格競爭力,並無特別優勢。百般思量下,大家想出賣知識梗的點子,透過「說故事」,增加附加價值。

但要賣知識又要賣商品,就像是一場秀,事前的每個環節都不容疏漏。

戰略變了!

不走低價,獨家才能超賣

「電視購物一檔40分鐘,只賣一個商品,不是大好就大壞。」富邦Momo總經理林啟峰說。Momo商品開發團隊一週開兩次「提品會議」,經過組長、處長、部長和行銷長等層層把關,連8瓶990元的保養品特惠組,都要由董事長和總經理確認,才可放上電視賣。

富邦Momo還開始改採「90/10」的策略,確認最有利基的商品須占總數的10%,林啟峰說,面臨網購競爭,行銷資源得用在刀口上,如果做同類型的商品,價格殺不過網路購物平台,他要求團隊開發「獨家商品」,用「全通路只有我們才有」的獨特性,引起市場話題。

去年底開賣選用來自喀什米爾高原的藏紅花柱頭的抗老保養品,正是團隊的試金石。「越是高單價的商品,越重視知識性的介紹,」Momo資深協理謝友甄說,電視購物以往的賣法,多半是請代言人示範塗抹保養品前後的皮膚差異,說明使用心得等,主持人再以具價格競爭力的產品組合,吸引客人埋單,知識性介紹占節目比重不到一成。

賣法變了!

不只賣商品,更要懂開發

「但,這種方法越來越賣不動,」她說,現在節目至少花一半以上時間,讓觀眾看到藏紅花生長情況,教會客人懂得其珍貴之處。」

富邦把電視購物當作知識頻道來要求。為了展示藏紅花的嬌貴,會讓廠商團隊跑到印度喀什米爾產地,拍攝藏紅花生長環境及採集過程。然後細拍出細節,如藏紅花是從花蕊中間三條金色雌蕊柱頭取出,15萬朵花最後如何變成1公克的珍貴原料。

有別以往的展演方式,讓該產品光是今年前9月,就替Momo帶進1千5百萬元營收,讓保養品的客單價從2012年的1千5百元提升至2015年的2千2百元,短短3年內成長47%。

搶賺「知識財」的,還有東森購物。總經理彭鴻珷說,在食安風暴期間,開發團隊研究相關報告,看到鋁製電鍋若長期熬煮,恐有釋出重金屬的疑慮,如便利商店賣茶葉蛋的鋁製電鍋,因長期受鹽分侵蝕,3個月就得換一只,就找來廠商開發不銹鋼電鍋,節目的重點就在討論,鋁製產品對健康的影響。

這款「東森嚴選」的獨家商品,推出不到2年已熱銷50萬組。

「以前是賣商品,現在則是和廠商一起開發產品,」彭鴻珷說。

目前,富邦Momo和東森的獨家商品,約占產品總數的1至2成,以富邦Momo為例,改變賣點之後,全品項商品的客單價也提升4%,「顯示商品轉向知識性與故事性,客人是埋單的,」謝友甄說。

但主打知識梗是否就能挽救大局,仍是未知之數。現在,大家還同步強化數位通路,或是把電視購物的經營模式輸出到海外,以迎向產業史上所遭遇的最強風暴。

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