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該怎麼幫品牌凝聚消費者的集體意識?我們可以從以下例子當中找到靈感。

對策一、讓消費者和品牌之間,產生互相依賴的關係

第一次注意到這個活動的時候,是因為Pinterest上的這張照片,看到的當下心想:「這誰啊,也太有才了吧,可以把星巴克(Starbucks)的紙杯畫得這麼好看!」我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆,點進去後才發現,原來這是個競賽活動啊。

不過,在經過一番挖寶之後,更讓我感興趣的, 不是這些有才的網友創作,而是星巴克操作這次活動的整個脈絡。

2014年4月,向來很會玩行銷的星巴克辦了一個「白紙杯競賽」(White Cup Contest),邀請熱愛塗鴉手繪的消費者,在星巴克的白紙杯上塗鴉,只要透過Twitter或是Instagram,上傳你手繪紙杯的照片,加上hashtag標籤#WhiteCupContest,便完成報名。最後選出一名優勝者,獨得獎金。

我們一起來看看,星巴克是如何利用旗下各個官方社群媒體的特性,創造出一個完整的溝通脈絡。

秘訣一、利用社群媒體不同的特性,整合活動最大綜效

在這次活動中,星巴克一共用上了:

● MyStarbucks Idea:公告活動辦法,收集意見。 ● Twitter:作為報名平臺,通報活動進度,擴散及吸納粉絲(報名時就強制要追蹤星巴克的Twitter)。 ● Instagram:作為報名平臺,方便手機上傳及擴散。 ● Pinterest:展現網友創作的內容,將值得推薦的作品彙整。 ● Facebook:炒熱活動氣氛,加速擴散。 ● 官網:新聞發布,及整個活動資訊的中心。

以上這些平臺彼此串連互通,可以單獨存在,合體後,威力強大,網友則依據自身的心情、時間、工具, 用他最熟悉的平臺,就行了。

這次的活動,其實有好幾個目的,除了讓網友發揮創意,幫品牌製作出內容之外,其中一個目的就是為了推廣星巴克的「可重複使用紙杯」,該品牌用了一個很高明的手法來包裝。

秘訣二、找到消費者為何會想要這樣做的洞察(insight)

在星巴克,通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡(除非顧客願意自備隨行杯),雖然方便了顧客,卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國,則多了一種新選擇,推出了可多次重複使用的白紙杯,杯上除了大大的美人魚Logo之外,什麼都沒印,不過這個紙杯是需要另外花錢買的,一個一美元。為了鼓勵大家多多使用,當你用這個紙杯購買飲料時,星巴克會給你0.1美元的折價,等於用個10次也就回本了。

問題來了:如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時,要怎麼分辨哪個是誰的?

Solution:鼓勵大家在杯子上塗鴉,創造只屬於你的紙杯。

這也是這次活動很重要的出發點,同時推廣了新紙杯、強調了消費者可以讓紙杯有專屬感、辦了一場有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創造了許許多多的內容,真是一兼好幾顧的賺到!

秘訣三、傾聽消費者的心聲,並且不吝把榮耀歸給他們

最妙的是,這整個事件的起始點,是從星巴克專門用來搜集意見的網站:My Starbucks Idea。這網站從2008年開始運作以來,持續不斷的收集、處理網友的意見,這份持之以恆的堅持,讓星巴克多了一份其他品牌難以取代的優勢:累積了將近14萬則建議,只要有1%的意見是有意義的,就有1400個好意見跟未來可推動的專案,嚇人吧。

其實,在網友提議舉辦手繪競賽之前,早就有一些神人級的手繪創作在網路上瘋傳,其代表人物之一,便是來自韓國的Soo Min Kim,而我也相信星巴克絕對看過這些作品。所以,與其說活動的緣起來自網友在My Starbucks Idea的提議,倒不如說是「星巴克願意把idea的榮耀,歸給網友」來得更貼切。可別小看了這個動作,這也是讓網友願意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一。

秘訣四、找一個合適平臺,展示這些作品,重點:要讓它長期存在,而不是活動結束就下架。

另一個值得一談的是Pinterest。星巴克彙整了三百多個比較有看頭的作品(報名的件數四千件),再加上Pinterest最出名的「瀑布流」網頁呈現方式,不得不說,如果以圖像呈現為主的主題,比起Facebook或是Twitter,Pinterest就是比較適合。作品一字排開的氣勢,不但畫面賞心悅目,也讓觀者更容易有「美」的感受。

原本,只是一個為期21天就該結束的網友競賽(2014/4/22~2014/5/12),星巴克就是有本事善用了不同社群媒體的特性,讓各平臺各盡其責地扮演適當的角色,不只在Pinterest有專門的佈告看板,Facebook上也保留著white cup contest的相簿等,作為之後讓「網友在紙杯上塗鴉」變成不是一個單一的行銷活動,而慢慢的變成了一種「品牌文化」。

對於許多品牌來說,與其放任網友在網路四處各自表態、自由發揮,玩弄你的品牌,偶爾就會發生一些不可控制的公關危機,不如你創建一個平臺,訂定遊戲規則,邀請他們來這裡玩,不但參與的人可以得獎金或是因此而出名,更重要的,是品牌主還可以得到一堆網友創作的內容,賓主盡歡,多好!

書籍簡介_用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察

作者: 許子謙, 米卡
繪者: 陳玟均
出版社:大寫出版
出版日期:2018/08/14

作者簡介

許子謙 Johs

  暱稱「許叔叔」,《Motive商業洞察》暨桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身分投資多家企業。曾是電競選手,且研究解夢與紫微接近專業程度。近年迷上瑜伽、滑雪、單車與蔬果輕斷食,於2016年環島成功。

米卡

  五年級生,《Motive商業洞察》總編輯、《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以「社群媒體、數位廣告、品牌行銷」為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十幾年,擅長品牌策略與銷售,帶過業務團隊,亦管理品牌於中國分公司的營運。
  個人網址「吃飽沒?」(臺語發音jabamay),其英文名「米卡」則取自兩屆F1世界冠軍芬蘭車手Mika Häkkinen。

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