辦活動最怕沒人參加、星巴克卻能讓粉絲主動推廣...專注「這件事」玩出品牌影響力

該怎麼幫品牌凝聚消費者的集體意識？我們可以從以下例子當中找到靈感。

對策一、讓消費者和品牌之間，產生互相依賴的關係

第一次注意到這個活動的時候，是因為Pinterest上的這張照片，看到的當下心想：「這誰啊，也太有才了吧，可以把星巴克（Starbucks）的紙杯畫得這麼好看！」我以為這只是某人在夏日午後的神來一筆，點進去後才發現，原來這是個競賽活動啊。

不過，在經過一番挖寶之後，更讓我感興趣的， 不是這些有才的網友創作，而是星巴克操作這次活動的整個脈絡。

2014年4月，向來很會玩行銷的星巴克辦了一個「白紙杯競賽」（White Cup Contest），邀請熱愛塗鴉手繪的消費者，在星巴克的白紙杯上塗鴉，只要透過Twitter或是Instagram，上傳你手繪紙杯的照片，加上hashtag標籤#WhiteCupContest，便完成報名。最後選出一名優勝者，獨得獎金。

我們一起來看看，星巴克是如何利用旗下各個官方社群媒體的特性，創造出一個完整的溝通脈絡。

秘訣一、利用社群媒體不同的特性，整合活動最大綜效

在這次活動中，星巴克一共用上了：

● MyStarbucks Idea：公告活動辦法，收集意見。 ● Twitter：作為報名平臺，通報活動進度，擴散及吸納粉絲（報名時就強制要追蹤星巴克的Twitter）。 ● Instagram：作為報名平臺，方便手機上傳及擴散。 ● Pinterest：展現網友創作的內容，將值得推薦的作品彙整。 ● Facebook：炒熱活動氣氛，加速擴散。 ● 官網：新聞發布，及整個活動資訊的中心。

以上這些平臺彼此串連互通，可以單獨存在，合體後，威力強大，網友則依據自身的心情、時間、工具， 用他最熟悉的平臺，就行了。

這次的活動，其實有好幾個目的，除了讓網友發揮創意，幫品牌製作出內容之外，其中一個目的就是為了推廣星巴克的「可重複使用紙杯」，該品牌用了一個很高明的手法來包裝。

秘訣二、找到消費者為何會想要這樣做的洞察（insight）

在星巴克，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客願意自備隨行杯），雖然方便了顧客，卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國，則多了一種新選擇，推出了可多次重複使用的白紙杯，杯上除了大大的美人魚Logo之外，什麼都沒印，不過這個紙杯是需要另外花錢買的，一個一美元。為了鼓勵大家多多使用，當你用這個紙杯購買飲料時，星巴克會給你0.1美元的折價，等於用個10次也就回本了。

問題來了：如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時，要怎麼分辨哪個是誰的？

Solution：鼓勵大家在杯子上塗鴉，創造只屬於你的紙杯。

這也是這次活動很重要的出發點，同時推廣了新紙杯、強調了消費者可以讓紙杯有專屬感、辦了一場有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創造了許許多多的內容，真是一兼好幾顧的賺到！

秘訣三、傾聽消費者的心聲，並且不吝把榮耀歸給他們

最妙的是，這整個事件的起始點，是從星巴克專門用來搜集意見的網站：My Starbucks Idea。這網站從2008年開始運作以來，持續不斷的收集、處理網友的意見，這份持之以恆的堅持，讓星巴克多了一份其他品牌難以取代的優勢：累積了將近14萬則建議，只要有1%的意見是有意義的，就有1400個好意見跟未來可推動的專案，嚇人吧。

其實，在網友提議舉辦手繪競賽之前，早就有一些神人級的手繪創作在網路上瘋傳，其代表人物之一，便是來自韓國的Soo Min Kim，而我也相信星巴克絕對看過這些作品。所以，與其說活動的緣起來自網友在My Starbucks Idea的提議，倒不如說是「星巴克願意把idea的榮耀，歸給網友」來得更貼切。可別小看了這個動作，這也是讓網友願意自動免費送上idea給星巴克的重要原因之一。

秘訣四、找一個合適平臺，展示這些作品，重點：要讓它長期存在，而不是活動結束就下架。

另一個值得一談的是Pinterest。星巴克彙整了三百多個比較有看頭的作品（報名的件數四千件），再加上Pinterest最出名的「瀑布流」網頁呈現方式，不得不說，如果以圖像呈現為主的主題，比起Facebook或是Twitter，Pinterest就是比較適合。作品一字排開的氣勢，不但畫面賞心悅目，也讓觀者更容易有「美」的感受。

原本，只是一個為期21天就該結束的網友競賽（2014/4/22～2014/5/12)，星巴克就是有本事善用了不同社群媒體的特性，讓各平臺各盡其責地扮演適當的角色，不只在Pinterest有專門的佈告看板，Facebook上也保留著white cup contest的相簿等，作為之後讓「網友在紙杯上塗鴉」變成不是一個單一的行銷活動，而慢慢的變成了一種「品牌文化」。

對於許多品牌來說，與其放任網友在網路四處各自表態、自由發揮，玩弄你的品牌，偶爾就會發生一些不可控制的公關危機，不如你創建一個平臺，訂定遊戲規則，邀請他們來這裡玩，不但參與的人可以得獎金或是因此而出名，更重要的，是品牌主還可以得到一堆網友創作的內容，賓主盡歡，多好！

書籍簡介_用行銷改變世界：品牌力背後觸動人心的商業洞察