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為什麼媽媽們喜歡在朋友圈曬娃—雞蛋理論

想辦法讓用戶參與到產品的設計中,甚至付出一些勞動,會有效促進產品銷售。

很多朋友都知道我喜歡吃小龍蝦。有一次,我沒忍住饞,在網上訂購了幾盒朋友推薦的小龍蝦蝦球。本以為放在微波爐裡熱一下就行了,沒想到,這家的小龍蝦叫「啤酒麻辣小龍蝦」,給出的建議吃法是:買一罐啤酒,把小龍蝦蝦球加熱後,再倒入啤酒,翻炒出鍋。我真的照做了,不知為什麼,居然特別好吃,秒殺全國各地的大飯店。

真的是因為這個小龍蝦特別好吃嗎?當然,這是基礎。但是,我的感覺背後,其實還有一個行為經濟學原理在起作用——雞蛋理論。

二十世紀五〇年代,某家食品公司發現,他們的蛋糕粉一直賣不好。研發人員不停的改進配方,用戶就是不買帳。這個問題難倒了食品公司。最終,美國心理學家歐內斯特・迪希特(Ernest Dichter)發現,蛋糕粉滯銷的真正原因是:這種預製蛋糕粉的配方配得太齊了,家庭主婦們失去了「親手做」的感覺。於是,歐內斯特提出把蛋糕粉裡的蛋黃去掉,這個想法被稱作「雞蛋理論」。雖然增加了烘焙難度,但是家庭主婦們覺得,這樣做出來的蛋糕才算是「我親手做的」。蛋糕粉的銷量也獲得了快速增長。

後來,一位叫珊卓拉・李(Sandra Lee)的美國食品推銷明星根據雞蛋理論,提出了「七三法則」。就是說,如果使用百分之七十的成品(比如蛋糕粉)和百分之三十的個人添加物(比如雞蛋),就能用最少的勞動,把工業化的「食品」變成個性化的「美食」。

雞蛋理論,其實源於消費者的一種行為特徵:當我們對一個物品付出的勞動或者情感愈多,就愈容易高估該物品的價值。

還有人專門為這種「高估自己勞動價值」的行為做過實驗。研究者找到一組摺紙大師和兩組非專業人士,要求他們按照複雜而詳細的步驟摺青蛙和紙鶴。摺完後,請他們對作品估價。研究發現,人們對摺紙大師的作品平均估價二十七美分,對自己創作的作品平均估價二十三美分,而對另一組非專業人士的平均估價只有五美分。也就是說,我們總覺得自己做的東西更值錢。

為什麼會這樣?美國行為經濟學家丹・艾瑞利(Dan Ariely)認為,這是因為人們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化,也改變了自己對這一事物的評價,付出的勞動愈多,產生的依戀就愈深。

這種現象,同樣出現在宜家(IKEA)身上。人們熱衷於購買宜家的半成品家具,回家自己組裝。所以,雞蛋理論也被很多人稱為「宜家效應」。

那麼,我們應該如何運用這一理論或效應呢?下面介紹兩個方法。

第一,讓用戶有參與感。

談到參與感,很多人立刻想到了小米。是的,小米確實是一個經典的案例:讓早期用戶參與它的手機操作系統MIUI的功能和體驗設計,獲得一批忠實的種子用戶,讓他們成為擴散的起點。

另一個案例是蘋果的iPad。蘋果公司提供一項免費服務——雷射鐫刻,消費者可以自己構思和創作一段文字,由蘋果公司進行雷射鐫刻後發貨,增加消費者的參與感。

許多廠商,例如一些鞋廠,也推出了鞋子的訂做服務,消費者可以自由選擇鞋帶的粗細、顏色,以及是否要鑲上美麗的水鑽。還有些拉麵店、比薩店允許消費者自由選擇食材與配料。

第二,讓用戶付出勞動。

勞動,比參與感要更加重要一些。浙江有一個烘焙零售業的民營企業老闆,開了幾百家連鎖店,他的店裡有一個巨大的操作台、一排椅子。這個老闆說,顧客可以在這裡動手製作蛋糕,然後再花錢買走自己的作品。據說這項DIY(自己動手製作)業務的毛利頗高,比店面賣成品蛋糕更高。其實,就算沒有操作間,也有更簡單的方法,比如在蛋糕裡放一卷奶油,讓用戶可以自己動手在蛋糕上寫「生日快樂」四個字。

還有一些農家樂,讓顧客釣魚,釣上來的魚再以四十八元一斤賣給顧客。儘管價格比市場貴很多,但是很多消費者不但樂於付錢,還會覺得自己釣上來的魚就是好吃。據說有些魚塘甚至安排工作人員潛在水裡,不斷往消費者的魚鈎上掛魚。

為什麼媽媽們都喜歡在朋友圈曬娃?也是這個原因,媽媽們都覺得自己的小孩最可愛(至少也是全世界最可愛的小孩之一),而其他人未必有同感。當然,小孩是很可愛,但更重要的是因為媽媽們參與了生小孩這個勞動過程。

【劃重點】

雞蛋理論

也叫「宜家效應」,是指人們在一件物品上投入的勞動或者情感愈多,就愈容易高估它的價值。運用這套理論最簡單的方法就是:第一,讓用戶有參與感,比如投票、選擇、搭配等;第二,讓用戶付出勞動,把百分之三十的工作留給用戶自己做,這個商品就能在用戶心中價值倍增。

書籍簡介_5分鐘商學院 商業篇:人人都是自己的CEO

作者: 劉潤
出版社:寶鼎
出版日期:2018/10/03

作者簡介

劉潤

  潤米諮詢董事長,互聯網轉型專家,擁有23萬+用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。
  工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。
  著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》、《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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