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這波新款iPhone開放預購,搶到這個頭香機會的竟然不是傳統的電信老大,而是市場小老弟台灣之星;前陣子,電信業者掀起的「499之亂」,市場注視是捲入這場戰爭的業者,沒有加入戰局的台灣之星,卻在旁觀戰,準備下一次的出手。

在「499之亂」前,五大電信業者2017年第4季4G市占率與2016年同期相較,多為持平或 下滑,以中華電信衰退約1.8個百分點幅度最劇,唯有台灣之星逆勢成長3.6個百分點。如今,台灣之星是台灣電信業中唯一連續44個月攜碼淨流入、市占率成長最多、行動服務營收雙位數成長業者。

業內人士分析,電信三雄發動「499之亂」,目的之一也是壓縮二線電信業者獲利空間,延遲參與5G競爭。

首創直播賣門號


1.4秒賣一組,破業界紀錄

可見台灣之星的崛起,讓「老大哥」很有感。身為「平價吃到飽」始祖,台灣之星總經理賴弦五接受《商業周刊》獨家專訪時卻反覆強調:「你必須了解,我們絕對不是靠價格在競爭!」

例如,去年雙11期間,台灣之星與Yahoo TV聯手,在不到12小時內,其網路門市賣出6萬個門號,等於每1.4秒賣出一個門號,刷新台灣電信業紀錄。這也是台灣電信業者加入雙11促銷、用直播賣門號的首例。

但是,台灣之星行銷事業部資深副總經理朱曉幸卻認為,創新的行銷手法只是表面,更多時候,他們是在「衝撞業界做事的慣性。」

它能在飽和、寡占市場中崛起的關鍵,在於:一,善於在飽和市場中找縫隙;二,把劣勢變優勢。

資費、用量透明化


打中「資費迷宮」痛點

賴弦五說,新進者的打法,第一步一定是:找出消費者未被滿足的需求,「必須跟現在市場的人提供的東西是不一樣的!」

例如,電信資費通常複雜、不易比價、合約期長,台灣之星的打法是乾脆讓資費簡單、透明、好懂。

對許多消費者而言,電信資費有如迷宮,少有人能完整記住不同方案的網內、網外、時數、速率、頻寬等計費差異,常常讓消費者感覺「陷阱很多」。

台灣之星則訴求更透明,買貴還退差價。例如,一般電信合約到期後,價格會調漲,合約期間內,也可能突然出現低價促銷,它則承諾「一價到底」;又如,消費者當月沒有用完的傳輸量、分鐘數,通常會直接歸零,還給電信公司,它則允許用戶持續遞延累計到下個月等。

賴弦五表示,很多人以為台灣之星只是用價格在競爭,但沒有看到每套資費設計背後的價值,其實是讓消費者省去花心神比價、擔心買到不適合自己方案的風險,「這就好像一個白水,喝這水好像沒味道,可就是很實在。」

這讓台灣之星的用戶數,連續3年都達雙位數成長。

網路開店、單賣門號


劣勢變優勢,顛覆綁約常態

另外,經營分眾客群的業者,也是它的策略之一。例如,當競爭者重心擺在大客戶,台灣之星轉頭去經營小客戶,針對20人以下的公司行號提出「小老闆」優惠,即使是一人公司、三人小貓團隊也能申請,讓整體企業客戶與2017年初相較,用戶數翻了3倍。

除了擅長找縫隙之外,台灣之星還善於把自己的劣勢變成優勢。

台灣之星起步之初,門市、服務據點最少,這是它的劣勢。於是,它轉而成為市場第一家重點經營網路門市的業者,如今,當各家業者在拚「虛實整合」通路時,在台灣電信虛擬通路中,所有申辦門號有一半來自台灣之星。

又比如,台灣電信業者大多主攻資費搭配手機的「購機合約」,電信三雄挾著龐大用戶數,對手機原廠有採購優勢,購機成本便宜、採購量大、門市手機機種選擇多。

「我們在這方面很吃力,規模比較小,」賴弦五自問,「手機採購力我一定不如大的業者,怎麼把弱點變成優點?」

他再次反其道而行,乾脆主攻「單門號約」市場。

因為大電信商喜歡推這種綁手機合約,容易創造業績,但消費者未必想再換手機,而造成資費負擔過高。也就是說,消費者在市場上想更彈性的選擇,只要門號,不要新手機,這就給了台灣之星可乘之機。

台灣之星攻單門號約市場,讓它當年申裝量翻了5倍,單門號約市占率拚到1/3。

如今,台灣之星用戶數年成長率21%,EBITDA(息前稅前折舊攤銷前利潤)4月正式轉正,提前3個月達標,「連我現在都不大敢相信!」賴弦五驚呼。

但,賴弦五仍一再強調,「我們能轉正(指EBITDA),絕對不是一直靠低價。」關鍵是,「必須理解他(客戶),還要為了他調整你自己。」

原來,在寡占市場突圍的關鍵,從來就不是市場是否飽和,而是,你能不能提供「好」的選擇。消費者的每一個痛點,都像一個縫隙,只要能把縫隙一個個補滿,就能找到新的生意機會。

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