過去幾週,美國主要商業媒體網站上,特別是新創公司的新聞,有些重大新聞是來自特斯拉(Tesla)執行長伊隆.馬斯克(Elon Musk)不穩定的行為。有段時間,好像每週馬斯克都會說點什麼話來嚇嚇公開市場,比如說宣布公司整體策略上奇特和突然的改變,或是警告投資人未來財務計畫會有突兀的改變。

更令人震驚的是,這些訊息都不是透過傳統的溝通管道,像是專業的公關團隊或公司來宣布,而是隨時透過他個人Twitter帳號無預警的發布。

另外,美國總統川普幾乎每天令人震驚的推文造成的新聞事件,也引發了公關和領導力業界許多的討論和分析,關於一個商業領袖,應該要如何利用同時也要小心他們的行為和公開發言,特別是在社群媒體上。

毫無疑問,如果你是一個政治家,公眾人物或商業領袖,要跟上現今的社群媒體和數位世界是越來越複雜和困難。如果不仔細考慮清楚,昨天正面的訊息,可能會突然成為今天的災難。今天許多複雜的問題,在20年前根本就不存在。

20年前,如果企業有重大消息或是突破想跟市場或客戶溝通,他們要不是對大眾廣泛發送新聞稿,就是更慎重的舉辦一場記者會。這一切都可以在事前幾天或幾週前就精心準備策劃。許多公關專家和傳播策略師,會仔細的管理跟大眾溝通的訊息和風格,確保每件事情就是他們想要的。

現在有大量的選擇可以破壞或輕易地繞過這種傳統模式。對任何人來說,有臉書、Youtube,另外至少在美國,對於許多商業或政治領袖,Twitter如今成為實務上公開訊息最常用的選擇,但現在也日漸令人擔憂變成用來發洩個人情緒。

川普特別喜歡在每天凌晨2點或3點,用他個人的Twitter帳號發洩和釋放許多挫折、憤怒、種族歧視和其他的訊息,這件事情已經不是秘密,但他完全沒有注意到他現在所說的每一個字都已經不再是代表自己而已,還代表了整個國家。而因為他使用自己的個人社群媒體帳號,所以很難被員工控制。

在數位時代,社群媒體可以是一把雙面刃。對許多新創公司來說,不需要一個昂貴的公關團隊,或是一個專業級的品牌溝通部門。透過社群媒體或是在臉書上花些廣告預算,你可以緩慢且穩定地把訊息傳遞給你選定的目標族群。

隨著社群媒體人格慢慢建立起來,有越來越多人追蹤訂閱,好像幾乎可以略過第三方,在任何時刻直接跟忠實訂戶溝通每件事情。

首先,這對小公司來說非常有效和有用。但在過了一段時間後,這會變得非常容易上癮。突然之間,世界上每個人都有一個麥克風可以說他想說的事情,然後隨著觀眾人數從1成長到100、1000甚至100萬,好像隨時都有人在那邊聆聽並給予回應。

成為人們的關注焦點,特別是對商業或政治領袖來說,是非常令人興奮的。但負面的雪球效應,就是我們最近所見到的。過了一段時間,好像這些商業領袖習慣成為關注的焦點,認為他們不會做錯或說錯任何事。逐漸地,他們越來越粗心,開始過度分享個人或非專業領域的情緒,而這在商業環境中其實不該分享,或甚至在公司外部討論都太過不成熟了。

最近兩個最好的例子是伊隆.馬斯克在Twitter上毫無根據地聲稱去援救泰國受困於洞穴中男孩們的英國援助者是戀童癖者,雖然他隨後有在Twitter上致歉,但依然堅稱是對方先說了不得體的話,所以在盛怒下攻擊對方。他的許多投資人都很疑惑,難道他沒有其他更重要的事情要做了嗎?

第二個甚至更嚴重,馬斯克突然宣佈他打算私有化特斯拉。後來才發現,他從來沒有在內部跟任何董事會的成員討論過,董事會也一樣感到震驚。這突如其來的公告在當天之後幾個小時引發了特斯拉股價暴漲。之後被發現根本沒有任何認真的計畫,這基本上是他個人的想法和意見,完全沒有經過認真具體的討論。

隨著公司股價暴漲暴跌,許多投資人突然發現他們賠了成千上萬美金,只因為這個無預警、僅是他個人想法而非公司政策的Twitter發言。美國監管機構現在正考慮開始對這個事件展開調查,以確定是否有操控股價。

公關專家可以告訴我們,從這些例子中學到什麼,以及在數位時代該如何表現?

首先,不要把公私混在一起。人們很容易忘記,隨著組織、責任變大,甚至僅是在個人帳號的一段個人發言,不管是好是壞都可能跟公司綁在一起,而成為一個公開發言。用公開帳號來處理商業相關的官方發言,把個人帳號保留為個人非商業相關的內容。

此外,在數位世界,一旦事情發布出去,幾乎不可能收回或抹去。所以要非常小心,不要釋出任何尚未準備好的訊息、政策或突然的計畫,發表時也要小心檢查確保沒有事實或拼寫上的錯誤,以免有天在未來回頭傷害組織。

最後,也許最簡單的答案就是減少使用社群媒體。因為如果每天都有許多複雜的商業或國家問題正在發生,而員工、客戶和投資人卻看到領導者隨時都在社群上發布一些情緒化和不穩定的訊息,這會讓每個人去想,領導者狀況是否正常或夠專注?還是我們應該對於他未來所有決策更小心一點,並減少信任?