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在資料顯示「不可能開得成」的地方開旅館

不管在任何一個地方,只要你稍微從不同角度眺望它,就能不斷挖掘出「地方的魅力」。但對於把地方當作「日常生活一部分」的當地人,卻時常會忽略這樣的魅力。假如從事觀光事業的又是當地人,就更難把這些隱藏版魅力宣傳出去了。

魚沼這一帶離東京有多遠呢?差不多就是從東京到長野縣的上田。上田周邊有好幾處全國知名的大溫泉鄉,如別所溫泉、鹿教湯溫泉等,一般大眾都知道這裡是非常有名的觀光地區。相對的,魚沼雖是公認的滑雪勝地,但就以觀光地的識別度而言卻相當低。所以,若以重視數據的傳統市場行銷理論來分析,一定會得出以下的結論:「上田周邊的集客力足夠支撐旅館開業,但魚沼夏天的集客力太弱。雖說這幾年滑雪場的入園人數下滑跡象有減緩,但和泡沫經濟時期相比,仍相差甚遠。總之,在魚沼開旅館十分困難,而且滑雪客的平均客單價也不斷下降,想要開一間高價位的旅館,絕對不可能成功。」

這真是再標準不過的模範解答。但真正的問題其實不在魚沼,而是這類模範解答式的分析,才是造成這個世界死氣沉沉的元凶。俗話說「以柔克剛」,但要怎麼個克法呢?我的結論很簡單:

「與輕井澤周邊相比,論自然環境,魚沼絕對是壓倒性大勝;論溫泉品質,魚沼也在輕井澤之上。飲食文化也是魚沼比較豐富,而且魚沼離交流道又比較近。綜合來說,魚沼還是有勝算。」

就現實考量,魚沼當然不可能贏過輕井澤或上田一帶,但她的確蘊含十分強大的潛力。

最大的問題在於知名度與宣傳手法,與輕井澤、上田一帶相比,魚沼欠缺的是「品牌力」。幸好「里山十帖」僅備有12間客房,我有自信,只要打造出一座富當地魅力的設施,針對能產生共鳴的顧客做重點宣傳,一定可以達到滿房的目標。

我對銀行這麼說明:

「若從縣內的客單價、住房率等統計資料推算,我們的計畫確實不可能實現。但如果能將魚沼打造成如輕井澤、伊豆、箱根等具有『品牌力』的魅力據點,平均客單價和住房率當然也會不一樣。現在全國上下都在喊『觀光是未來重要的產業』,實際情況卻是沒人肯貸款給我們。如果你們也認同『觀光是成長產業』,就請貸款給我們吧。即使失敗了,破產的也是我,分行長你並不會被開除。請把我們當作新產業的試金石,貸款給我們吧!」

想必分行長也和高層經過一番交涉,銀行終於表態支持我們的事業,「里山十帖」的大改造工程也正式展開。不過,那原就是1間十分老舊的旅館,許多設備陸續被發現不堪使用,導致工程經費不斷上修。後來分行長換人,一切情況也跟著改變了。在工程的收尾階段,新任分行長告知我們:「你們的事業計畫書不可能實現,我們要撤回所有貸款。」我努力地跟他說明我們一定還得起,但新任分行長依舊冷淡地說:

「我看過修正後的事業計畫書了,怎麼算都不可能實現。你用新潟縣任何一家旅館的住房率、客單價去算,都不可能實現。就算我們把竣工尾款貸給你們,你們公司大概開業不到3個月就會面臨資金短缺和跳票問題。既然我早知會有這種結果,就不可能再貸款給你們了。」

我寫這段不是為了跟大家抱怨銀行有多麼不上道,事實上,像這種「過河拆橋」的情況,在任何一個地方或企業都可能發生。任何「創新發想的大膽創意」的企劃,都可能因為某人的一句質疑:「這真的沒問題嗎?」,慢慢限縮想像,於是大家又會不自覺地打出安全牌,逐漸把焦點放在可能發生的風險上,沒有人要討論風險對策,只是一味思考責任問題。在這種環境下,怎麼可能讓創新發芽茁壯呢?

顛覆常識的創新出自「設計思考」

一、體感、體驗

在我們公司,會要求員工養成不依賴統計數字的習慣,重視的是「那你覺得呢?」在企劃某個主題時,最重要的是「體感‧體驗」。先分析自己的感受,以及所見所聞,再讓情緒緩和下來,冷靜地瀏覽相關統計資料。

這時候,一定會有你覺得「理所當然」的部分,也會有「咦?怎麼和我的感想不一樣」的情況。你可以試著逆向檢驗,從否定的角度看待你覺得「理所當然」的部分,從肯定的角度看待你覺得「咦?」的部分,看看能不能說得通。接著,去設想各種年齡、所得、職業的人如何看待這個主題,並用各種不同的模型下去做檢驗。

我們把這個過程稱為「現實社會與統計資料的反覆檢驗」。

二、共鳴整合

第二個要考慮的是社會現況。世人渴求什麼?朝什麼方向走?讓各式各樣的價值觀同時在自己的腦中流動,再透過「體感‧體驗」抓住其中最主要的一股潮流。思考一個擁有多重價值與複合意志的人,會想去哪裡?需求什麼?我們要一邊客觀審視時代趨勢,一邊思考自家公司核心價值與社會承諾,並且反覆檢驗。我把這樣的過程稱為「共鳴整合」,是「設計思考的基本邏輯」。

有人說「這種思考方式得出的結論,精準度會比電腦低得多」。但我認為正是因為它加入了人為的「直覺」,所以才能得出不同於電腦的答案。

三、親身想像

若想獲得更貼近真實的感受,請去找一間看起來凋零沒落的溫泉旅館住一晚,然後盡情發揮你的想像力,想一想「如何從這麼小的一間旅館開始,改變整個地區」、「要怎麼改造這間旅館,才能博得顧客歡心」,還有「為了改裝旅館要跟銀行貸好幾億元,得怎麼償還這筆貸款」。

【書籍介紹】

地方創生x設計思考:「里山十帖」實戰篇
里山を創生する「デザイン的思考」

作者: 岩佐十良
譯者: 鄭舜瓏
出版社:中衛
出版日期:2018/08/28
語言:繁體中文

作者簡介

岩佐十良(Iwasa Toru)

身兼編輯、經營者、創意總監、作家等多種身分,同時也是新潟縣魚沼「地方創生」的關鍵人物。「里山十帖」旅館配合了舊與新的特色建築,得獎無數。

一九六七年出生於東京池袋。就讀武藏野美術大學四年級時創業,設立自遊人股份有限公司。二○○四年,把事業根據地遷往新潟縣魚沼。二○一四年五月,以創意總監身分負責所有設計、打造出的生活風格提案型複合設施「里山十帖」正式開幕。

 

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