換掉清新女藝人，改找「網紅」代言業績卻一落千丈...行銷研究員：找網紅，企業要先問自己的3個問題

記得以前接過一件個人醫療用品品牌的案子，目的是幫他們檢視當年度最新一波的行銷活動與廣告成效，並根據研究結果給予策略建議。

其實這個品牌跟我們合作算滿久了，我們一如過往地討論與確認研究細節，同時對方也給予我們研究所需的影片等相關素材。

在獲得素材後我們一定會先自己看過一遍，一方面確認檔案沒問題，另一方面也是在調查前來預測一下該次市場的反應。

不過在看過該次找網紅拍了令人摸不著頭緒、無俚頭的搞怪影片，當下我們便預測該次廣告應該是不會有太好的成效...

從清新女藝人到搞怪網紅

該品牌先前是找了位當時因為影視作品而爆紅，形象清新的女藝人作為代言人。

過往的系列行銷活動與廣告風格，與他們的代言人風格一致，形象清新自然調性親和，主打25-34歲這個區間的小資族。

在市場反應一直都很好，知名度好感度皆是水準以上，也慢慢建立起自己的品牌個性。作為市場中較為年輕的品牌，在相同品類的排名也是逐漸攀升，表現相當不錯。

而此次網紅影片內容則是拿著該品牌產品，玩著與品牌連結性不高，不知所云的遊戲，只有在影片開頭與結尾短短露出品牌名稱。

這個業配影片既沒有打到形象，也看不出產品訴求，整體來說市場反應極為低落。

網紅萬能，卻也萬萬不能

該支影片較值得一提的是在20歲以下的族群能見度與喜好度是高出其他年齡層許多，不過當在詢問到與品牌或產品較為相關的題目時，這個族群卻也回答不出什麼有價值的答案。

不可否認網紅對於時下年輕人的影響相當巨大，不過該品牌在此次行銷方案是值得討論的。其實無論各行業，想找網紅來做行銷都可以先詢問自己3個問題：

問題一：網紅行銷這個策略真的適合公司產品嗎？

該次委託案結束後與對方窗口聊到成效不彰的問題，對方語氣無奈地表示這次的廣告都是因為老闆想要打年輕市場，所以才說要找網紅來做業配行銷。

想打年輕市場、想找網紅都不是錯的，但行銷方案最好是能從策略的高度，來評估公司的產品與服務究竟適不適合這樣的模式，而非一味地跟風。

像案例中的這個品牌，如果他們走清新少女路線能掌握到小資族，往下擴張消費客群一定要用網紅嗎？也許可以再多一些思考與初步調查再做決策。

問題二：目標網紅的特色與專擅領域是什麼？

假設評估的結果是產品適合由網紅來做行銷，那就進入到第二步驟，搜尋目標網紅。

網紅之所以為網紅，是因為他們展現出受到年輕人愛戴的個人特質，而不同網紅各自的特色也有所不同，熟悉的領域也有所不同。

由於熟悉領域不同的關係，這些網紅在其領域內對粉絲來說可謂呼風喚雨，但如果合作的品牌調性明顯不搭，成效可能也會出奇慘烈。

因此品牌在尋找合作對象時也應該審視自身的品牌個性與產品屬性，尋找合適的合作對象。例如旅遊業者常常會找蔡阿嘎，因為觀眾喜歡看他出去玩；食品或餐廳業者可以找千千，因為她就是個大胃王。

問題三：合作內容有無牴觸品牌形象？

而在決定對象以後，品牌也必須與網紅討論此次合作欲傳遞的訊息是什麼，雖然也要尊重網紅在其領域上的專業，但若有任何可能牴觸品牌形象，或是沒有辦法達到合作目的的狀況也要適時介入。

以什麼主題、型態的業配都能接聞名，總是在影片最後才讓人恍然大悟「原來是業配呀！」的HowHow來說，也曾在專訪中表示擔心自己因為玩得太過，很尊重也一定會再三向廠商確認。

另外，由呱吉領軍的上班不要看也曾為了某大型活動拍攝影片，但因為創作內容過於奇特，最後在活動開始前被主辦單位取消。

最後，算是題外話，但作為受雇者，我們總會碰過老闆因為種種因素做出的決策，而逼得下屬不得不執行的狀況。碰到這樣的問題，在這邊用一句話來與全天下執行者共勉之：

阿里巴巴集團創始人之一，曾任螞蟻金服董事長的彭蕾女士曾說：「無論馬雲的決定是什麼，我的任務只有一個：幫助這個決定成為最正確的決定。」