全台麥當勞為了慶祝戴資穎在亞運羽球奪金,昨天(8/31)推出大麥克漢堡買一送一優惠活動,吸引民眾瘋狂大排長龍,過程中也有許多小爭議,被媒體下了「大麥克之亂」的註腳。短短一天,活動落幕,據報導麥當勞賣出了40萬個大麥克,是平常的19倍,疊起來高達68座台北101大樓,銷量驚人;麥當勞也緊急因應,宣布多數店面今天(9/1)只營業到上午十點半,讓員工可以休息。

姑且沿用「大麥克之亂」這個形容吧!整起事件暫告落幕,繼之前電信業的「499之亂」後,再度成為國內整合行銷與傳播的好教材。

純粹從「行銷」的觀點分析,麥當勞這次的作法,「到目前為止」堪稱是成功的。

為什麼說是「到目前為止」呢?因爲一個行銷活動的成功關鍵,至少包括五大部分:策略擬定、事前規劃、實際執行、危機應變,以及完美收尾。

以這次的活動為例,「戴資穎奪牌」並不是意外,她原本就是奪牌呼聲極高的選手,差別只在於能否順利奪金;在這樣的前提下,她代言的業主麥當勞,早就可以運用這個引爆點,以「慶祝戴資穎奪牌」的名義,事先擬定行銷策略,並展開規劃。在這個策略設定下,戴資穎只要奪牌,行銷活動即可順勢登場,不管是金牌、銀牌或銅牌,行銷內容項目甚至可以跟原先設定的一模一樣(反正外界又不知道),換言之,行銷是事實,行銷的名義是什麼,只是名目。

在策略擬定後,事前規劃到實際執行,是相當重要的兩個環節。這當中包括對來客數增加的預期、相關備料的增加、動線的安排、值班人力的增加等等;以麥當勞這樣的國際大型餐飲集團的運作模式,這些都是早有規劃,甚至有明確的SOP,可以照表操課,絕對不是如單一小店老闆般,臨時起意的動作。

但,再好的規劃,也必須面對各種意料之外的「狀況」。

以「大麥克之亂」來說,現場排隊人潮超過預期,大麥克早早賣光,下一步該怎麼辦?還有,每人限購一份,引起很多客人的不滿,抱怨連連,又該怎麼辦?服務人員累到爆,完全無法休息,甚至受了傷,怎麼辦?

這些不完全是事先預期得到的狀況,真的發生時,才要考驗行銷團隊與決策高層的應變能力;也因此,行銷活動的「危機處理能力」格外重要,因爲一不小心,一件好事(從業者角度看),就會變成一場賠了夫人又折兵的行銷災難(電信業的「499之亂」就是如此)。

從大麥克賣光,到麥當勞宣布優惠政策擴大為「所有品項單點一律買一送一」的時間點推測,這兩步驟的走法,應該早在麥當勞原本的沙盤推演之內;也就是說,他們有盤算過這樣的可能性,也精算過成本,有把握這樣做的獲利,又可以平息民眾因爲搶不到「大麥克」而生出的抱怨;而且,從原本的「一個品項優惠」,變成「所有品項優惠」,讓民眾心裡產生「賺到了」的感覺,不但稀釋了大排長龍者苦候多時的怨言,反而像是「德政」般的,讓民眾覺得「麥當勞都是為你」(出自該公司廣告詞),自然增加對品牌的好感度,真是一步高招!

只是,行銷活動做到這裡,還不夠;如果沒能「完美收尾」,前面的一切努力,可能瞬間又被打回原形。

對麥當勞來說,「幫員工補假」,以及「活動隔天提前結束營業」就是思考「完美收尾」,力求安全下莊的重要一步。

綜觀一整天下來,有關「大麥克之亂」的媒體報導,在一片「幫襯行銷」的正面報導中,唯一的負面聲浪,來自「員工的抱怨」:抱怨生意太好,他們無法休息、喝水、上廁所,抱怨休假被叫回來支援,甚至抱怨炸薯條炸到手受傷……

從輔助行銷活動的公關與危機處理角度,類似的「負面新聞」當然必須設法化解,麥當勞在這最後一關祭出的手法,包括「感謝員工」、「雙倍時薪」、「上班補假」,甚至在活動結束隔天,立即宣布當天多數店家只營業到上午10:30,讓員工可以好好休息。

這一招,也是一石三鳥:一方面對內安撫員工,一方面對外展現珍惜員工的形象,至於「第三隻鳥」,個人合理懷疑,前一天生意太好,隔天又逢假日,「原物料的備料到底夠不夠」也可能是個問題;在這樣的情況下,與其繼續營業,讓員工累,也可能東缺貨西缺貨,供應品項不完整,還不如乾脆打烊休息,整裝再出發。

更何況,該吃的、想吃的,前一天應該都吃到了,連續兩天都非要吃麥當勞不可的客人,應該也沒那麼多吧?我的意思是,就算麥當勞週末正常營業,理論上業績也很難比平時更好。諸多考量之下,休息換喘息再調養生息,的確是個有創意的方式,還順便製造了新一波的媒體報導話題。

唯一看不懂的是,既然要休息,為何早上還要特別開門營業到十點半?扣除24小時門市,其他門市一早的幾個小時,非要營業的道理又何在?

比起之前電信業的「499之亂」,一家出招,四家被迫迅速跟進,幾天之內,讓民眾生活步調大亂,排隊辦到的也抱怨,因爲種種原因,沒去排隊,被迫繳交較高額月租費的民眾也抱怨,各家電信公司「來客愈多,賺得愈少」也開心不起來,整個亂局猶如一場鬧劇。

這次「大麥克之亂」,只是單一品牌的個別行銷行為,引起的社會效應也沒那麼大,加上商業運作規劃得宜,整個過程相對穩定,以行銷活動的角度來說,「大麥克之亂」堪稱是一次成功的行銷活動,麥當勞賺到裡子也賺到面子,連品牌形象都能有正面加分,這場仗,打得漂亮。

不過,站在民眾的立場,我好奇的是,這些去排隊的民眾,平常就愛吃速食?還是因爲有買一送一,所以才去吃?再者,買一送一所多的「一」,真的是你需要的?還是「硬是多出來的」?名作家丹・艾瑞利的《金錢心理學》告訴我們,很多人都覺得,買了優惠商品是「省了多少錢」,卻忘記自己其實真正是「花了多少錢」。

所以,你以為的「撿便宜」,不一定是真正的便宜,它就算看起來便宜,也可能讓你必須從其他地方付出代價(例如時間成本、瘦身成本……)。

在我們謝謝小戴為國爭光,也為我們爭取到「買一送一」優惠的同時,千萬別忘了:行銷戰的贏家,終究還是業者。