大麥克之亂席捲全台》一天賣出的漢堡，可以疊出68座101...從行銷觀點看，誰是背後最大贏家

全台麥當勞為了慶祝戴資穎在亞運羽球奪金，昨天（8/31）推出大麥克漢堡買一送一優惠活動，吸引民眾瘋狂大排長龍，過程中也有許多小爭議，被媒體下了「大麥克之亂」的註腳。短短一天，活動落幕，據報導麥當勞賣出了40萬個大麥克，是平常的19倍，疊起來高達68座台北101大樓，銷量驚人；麥當勞也緊急因應，宣布多數店面今天（9/1）只營業到上午十點半，讓員工可以休息。

姑且沿用「大麥克之亂」這個形容吧！整起事件暫告落幕，繼之前電信業的「499之亂」後，再度成為國內整合行銷與傳播的好教材。

純粹從「行銷」的觀點分析，麥當勞這次的作法，「到目前為止」堪稱是成功的。

為什麼說是「到目前為止」呢？因爲一個行銷活動的成功關鍵，至少包括五大部分：策略擬定、事前規劃、實際執行、危機應變，以及完美收尾。

以這次的活動為例，「戴資穎奪牌」並不是意外，她原本就是奪牌呼聲極高的選手，差別只在於能否順利奪金；在這樣的前提下，她代言的業主麥當勞，早就可以運用這個引爆點，以「慶祝戴資穎奪牌」的名義，事先擬定行銷策略，並展開規劃。在這個策略設定下，戴資穎只要奪牌，行銷活動即可順勢登場，不管是金牌、銀牌或銅牌，行銷內容項目甚至可以跟原先設定的一模一樣（反正外界又不知道），換言之，行銷是事實，行銷的名義是什麼，只是名目。

在策略擬定後，事前規劃到實際執行，是相當重要的兩個環節。這當中包括對來客數增加的預期、相關備料的增加、動線的安排、值班人力的增加等等；以麥當勞這樣的國際大型餐飲集團的運作模式，這些都是早有規劃，甚至有明確的SOP，可以照表操課，絕對不是如單一小店老闆般，臨時起意的動作。

但，再好的規劃，也必須面對各種意料之外的「狀況」。

以「大麥克之亂」來說，現場排隊人潮超過預期，大麥克早早賣光，下一步該怎麼辦？還有，每人限購一份，引起很多客人的不滿，抱怨連連，又該怎麼辦？服務人員累到爆，完全無法休息，甚至受了傷，怎麼辦？

這些不完全是事先預期得到的狀況，真的發生時，才要考驗行銷團隊與決策高層的應變能力；也因此，行銷活動的「危機處理能力」格外重要，因爲一不小心，一件好事（從業者角度看），就會變成一場賠了夫人又折兵的行銷災難（電信業的「499之亂」就是如此）。

從大麥克賣光，到麥當勞宣布優惠政策擴大為「所有品項單點一律買一送一」的時間點推測，這兩步驟的走法，應該早在麥當勞原本的沙盤推演之內；也就是說，他們有盤算過這樣的可能性，也精算過成本，有把握這樣做的獲利，又可以平息民眾因爲搶不到「大麥克」而生出的抱怨；而且，從原本的「一個品項優惠」，變成「所有品項優惠」，讓民眾心裡產生「賺到了」的感覺，不但稀釋了大排長龍者苦候多時的怨言，反而像是「德政」般的，讓民眾覺得「麥當勞都是為你」（出自該公司廣告詞），自然增加對品牌的好感度，真是一步高招！

只是，行銷活動做到這裡，還不夠；如果沒能「完美收尾」，前面的一切努力，可能瞬間又被打回原形。

對麥當勞來說，「幫員工補假」，以及「活動隔天提前結束營業」就是思考「完美收尾」，力求安全下莊的重要一步。

綜觀一整天下來，有關「大麥克之亂」的媒體報導，在一片「幫襯行銷」的正面報導中，唯一的負面聲浪，來自「員工的抱怨」：抱怨生意太好，他們無法休息、喝水、上廁所，抱怨休假被叫回來支援，甚至抱怨炸薯條炸到手受傷……

從輔助行銷活動的公關與危機處理角度，類似的「負面新聞」當然必須設法化解，麥當勞在這最後一關祭出的手法，包括「感謝員工」、「雙倍時薪」、「上班補假」，甚至在活動結束隔天，立即宣布當天多數店家只營業到上午10:30，讓員工可以好好休息。

這一招，也是一石三鳥：一方面對內安撫員工，一方面對外展現珍惜員工的形象，至於「第三隻鳥」，個人合理懷疑，前一天生意太好，隔天又逢假日，「原物料的備料到底夠不夠」也可能是個問題；在這樣的情況下，與其繼續營業，讓員工累，也可能東缺貨西缺貨，供應品項不完整，還不如乾脆打烊休息，整裝再出發。

更何況，該吃的、想吃的，前一天應該都吃到了，連續兩天都非要吃麥當勞不可的客人，應該也沒那麼多吧？我的意思是，就算麥當勞週末正常營業，理論上業績也很難比平時更好。諸多考量之下，休息換喘息再調養生息，的確是個有創意的方式，還順便製造了新一波的媒體報導話題。

唯一看不懂的是，既然要休息，為何早上還要特別開門營業到十點半？扣除24小時門市，其他門市一早的幾個小時，非要營業的道理又何在？

比起之前電信業的「499之亂」，一家出招，四家被迫迅速跟進，幾天之內，讓民眾生活步調大亂，排隊辦到的也抱怨，因爲種種原因，沒去排隊，被迫繳交較高額月租費的民眾也抱怨，各家電信公司「來客愈多，賺得愈少」也開心不起來，整個亂局猶如一場鬧劇。

這次「大麥克之亂」，只是單一品牌的個別行銷行為，引起的社會效應也沒那麼大，加上商業運作規劃得宜，整個過程相對穩定，以行銷活動的角度來說，「大麥克之亂」堪稱是一次成功的行銷活動，麥當勞賺到裡子也賺到面子，連品牌形象都能有正面加分，這場仗，打得漂亮。

不過，站在民眾的立場，我好奇的是，這些去排隊的民眾，平常就愛吃速食？還是因爲有買一送一，所以才去吃？再者，買一送一所多的「一」，真的是你需要的？還是「硬是多出來的」？名作家丹・艾瑞利的《金錢心理學》告訴我們，很多人都覺得，買了優惠商品是「省了多少錢」，卻忘記自己其實真正是「花了多少錢」。

所以，你以為的「撿便宜」，不一定是真正的便宜，它就算看起來便宜，也可能讓你必須從其他地方付出代價（例如時間成本、瘦身成本……）。

在我們謝謝小戴為國爭光，也為我們爭取到「買一送一」優惠的同時，千萬別忘了：行銷戰的贏家，終究還是業者。