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一場前所未有的風潮正席捲旅宿業:飯店得靠「網紅」賣房。

上午10點,台灣最大住宿券團購社團「魔鬼甄快閃訂房瘋團購」貼出新方案,3日賣出超過300個房間,粗估營業額破百萬。合作名單包括老爺、夏都、雲品等五星級旅館。

「有飯店靠這種模式(部落客代銷),賣出全年3成住房量,」老爺酒店執行長沈方正透露,他曾與一名親子部落客合作賣住宿券,提供特定日期入住的專屬價格,24小時內限時搶購,就賣出數百房,成交速度比Expedia、Agoda等訂房平台還快。

北投熱海飯店執行董事林家頡估計,目前約一成業者藉此扭轉住房率下滑的困境,依過去經驗可使住房率成長15%至20%。

當網紅這個新興通路擴展到各行各業,該如何應對?

粉絲多≠導購強
找網紅合作,首選高社群力

「追蹤人數多的網紅,不一定真的有(導購)成效,」凱旋酒店總經理楊竫如說,2016年開始,部分業者始嘗試與關鍵意見領袖(KOL)合作,一開始只能用「大拜拜」形式廣邀各方,操作過幾輪後,再根據發文觸及率、粉絲回饋意見等指標,挑選鐵粉黏著度較強的網紅,進行第二次合作。

「飯店及網紅立場不同,網紅重視選品口碑,飯店則站在行銷立場,想知道實際導流量,」旭海國際營運長劉淑慧,近年媒合雙方合作案,客戶包括前十大旅遊部落客青青小熊、魔鬼甄與天使嘉等。

劉淑慧分析,銷售能力較好的部落客除經營粉絲專頁,還有團購社團或Line群組分流,聚集「能買也想買」的粉絲。

但,飯店找對人合作只是第一步,過去透過旅行社引客,如今面對部落客,遊戲規則完全不同。

「團散比從過去8比2,到現在3比7,」花蓮翰品酒店總經理唐玉書指出, 「以前跟旅行社合作,100間房由領隊或導遊handle(處理),但部落客帶來的散客每個需求不一樣,必須花更多時間服務。」

體驗行銷更細緻
在哪拍夕陽最美,都要知道

一名旅宿業者說,「人」成為飯店新通路,也使經營邏輯轉變,「光是前檯服務電話人員訓練,就有180度的變化,」以前飯店只有一張價目表,但現在對應到不同部落客、不同時段,合作方案更複雜,「必須讓他們(客服)熟悉不同的配套。以前我們主要靠旅行社業務銷售,但現在也必須有懂社群經營的人。」

另一方面,部落客往往要求專屬優惠價。「團購價格若高於Agoda,粉絲會覺得去訂房平台就好了,」臉書粉絲逾46萬的旅遊部落客Via說,飯店須提升產品附加價值、或設計無法比價的獨家方案,如與在地業者合作,結合周邊景點推多日遊、專屬導覽等專案。

楊竫如補充,因粉絲不喜歡冷冰冰的官方照片,部落客會更重視體驗,如備品、拖鞋,過去傳統媒體不會呈現,但對網紅卻很重要,這需要更細緻的服務及溝通,「必須連夕陽西下、潮汐起落都掌握,才能告知他(部落客)最佳拍攝時間與地點;或者,針對個人特色,挑選特殊擺設或畫作的房間,讓他有東西可以介紹。」

觀光產值下滑,旅宿業者設法闢新通路,補淡季空缺。但找網紅不免期待、又怕受傷害。

風險:客人跟網紅跑
飯店自創特色,才能留客

「這幾年(運用網紅)成為風潮,但現在大家不免開始思考,是否真有實際成效?」休閒旅館協會副會長吳德聲直言,飯店找網紅增加能見度,綜效須超過半年觀察,且當與網紅合作業者越來越多,行銷效果即可能被壓縮。

業者更擔心的是,過去飯店掌握品牌力,旅客因服務品質上門,但,當品牌力轉換至網紅身上,若飯店無法持續投資網紅,即有可能流失回頭客。

「如果旅客因網紅推薦而來,那麼下次他(網紅)推薦另一家,可能就會離開,」沈方正分析,網紅為讓粉絲持續保有購物欲望,不可能一直推薦同一間飯店,對飯店業者來說,「除非能和更多社群意見領袖合作,否則未來飯店要對這群客人行銷,難度將越來越高。」

「我曾主動找網紅來體驗住宿,不過現在比較少了,」林家頡補充,「更有效的做法是,業者主動自己經營社群,例如粉絲專頁,增加年輕客源。」

「若飯店本身沒特色,那麼再厲害的部落客也難包裝成好產品,」吳德聲指出業者經營之本。 例如,蘭城晶英聚焦親子飯店,不僅在房內設遊憩空間,還把走廊改造成電動車跑道,又以獨家優惠方式,與固定幾名親子部落客合作售房,不走傳統旅展通路,也能在今年年節期間衝出逾9成住房率。

或者,如老牌溫泉飯店北投熱海結合老台北概念,串聯北投及大稻埕兩地飯店,請網紅用說故事形式發文,半年後使住房率增近20%。

這意味著,旅宿業者不再能用過去方式,坐等客人上門,而必須主動出擊。當更多新形態的通路崛起,是否能繼續創造客人意想不到的驚喜、累積好口碑,才是迎來網紅熱潮後的首要挑戰。

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