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行銷中,人與人之間透過商品服務展示出來的「弱連結」是什麼形態?舉例來說,微信、Twitter 上朋友的朋友,微博上的單向關注,百度知道等問答網站上的提問者和回答者之間的關係,都屬於「弱連結」—他們之間透過服務、問答的資訊交換實現了弱連結,當與商業結合在一起時,就形成了事實上的弱關係行銷網。

一、資訊的交換表現為間接性。
二、關係的連結表現為單向性。
三、資訊的服務表現為暫時性。

這三個特點共同構成了弱關係行銷網的核心,決定了弱關係行銷低成本、高速度和範圍大的優勢。間接性的資訊交換使人們能夠從更多的人那裡得到專業的服務,單向性的關係則使人數沒有上限,服務的暫時性使我們的資訊更新有了可能。

「強連結」在這三個方面則完全不同,並具有一些不利於資訊擴散的特點。強關係內部單純的連結與資訊交換,容易誘發極端的群體傾向,形成統一、牢固但又封閉的認知,進而拒絕變化。如果以達成強關係的目標來進行行銷,你會發現在獲得極高品牌忠誠度的同時,又會侵蝕品牌對於不同層面的人群的正面影響力。

一、連結的強度高:表現為與特定對象的長期雙向互動。
二、連結的密度大:表現為建立特定的交流管道,並與粉絲形成緊密的互動關係。
三、鼓勵了認知的偏差:選擇性地引導用戶表達傾向性觀點,達成群體內的共識,最終產生一種封閉的小眾文化。

透過上面三個特點你可以看到,以強關係為主的群體在一開始就因牢固的連結而抱成一團,產生某些「強連結」粉絲群體結構的偏執觀念。例如,一個由熟人組成的行銷網路對外在的負面評價會格外敏感並激烈地抵觸—他們對於產品無比忠誠,但思想和行動都略顯極端,且對自己正在做的事情深信不疑。

一個粉絲群體的內部交流越頻繁,關係越緊密,他們的整體表現就越激進,在旁觀者眼中甚至是不可理喻的。我們在一些偶像明星的粉絲群體身上經常能看到這一點,他們的內部互動就屬於強關係。但在那些內部關係較為鬆散、以間接交流為主的粉絲群體中,就少見這種現象。

「強連結」的粉絲群還會因為不間斷的自我洗腦、誘導性的資訊分享等手段,對群體本身進行一定的自我改造,逐漸變成一個封閉和小眾的群體。這時,它對於行銷的幫助就已經不是正能量,而是一種負能量了。

它的表現為:

一,人們在互動中習慣了自說自話,無視環境的變化和對自己不利的資訊。
第二,品牌與粉絲的互動環境是相對封閉的,品牌和社會、競爭對手之間的連結被隔 開了。
第三,隨著互動的增加,粉絲群體的優越感呈現上升的趨勢,這使得他們拒絕一切負面評價,構成對品牌的傷害。

我們並不是說實施強關係的行銷策略必然會損害品牌的成長,而是提醒每一個人注意:單純的強連結策略可能誘發群體的極端化,使成員在溝通中以團隊的形式向極端的方向演化,最終形成一些較為極端的觀點。這對品牌的成長絕不是有利的。

有待開發的「弱連結」

互聯網對維護弱關係具有巨大的作用,網路工具讓我們能夠簡單方便地完成大量的人際互動—在傳統社會中無法完成,同時彌補了我們大腦記憶的不足。與由互聯網推動的社交形態的天翻地覆變化相比,行銷的腳步似乎走得慢了一些。弱關係和弱連結已是數位化時代的社會網路的靈魂,但在行銷領域,它還是一塊有待開發的寶地。

「弱連結」的價值尚待開發,主要因為我們對於行銷工具的開發尚不給力。行銷策劃機構的第一衝動仍然是採取熟人推銷戰略,他們本能地覺得熟人更加可信,因此制訂行銷策略時的計畫總是基於強關係。

比如在社區花費了大量的精力,對「強連結」粉絲群的建設投入巨額資金,然後獲得心理上的安全感。對於互聯網社交工具,他們總是若即若離,或者保持不冷不熱的態度。

多數行銷人並沒有真正意識到這些工具和平臺所蘊藏的傳播能量。數位化的社交網路與強關係的行銷推廣並不匹配,至少不會發揮太大的作用,因為強連結和強關係仍然主要靠面對面的高頻率互動來完成,它完全可以不依賴任何網路工具。

強關係本身就是熟人關係網的另一種符號。我們沒了手機、網路和微博帳號,和熟人的關係不會有絲毫改變,但會對弱關係產生顛覆性的影響。

所以,現代社會的互聯網社交平臺及網路工具(微信、微博、Twitter 等),實質上都是在依靠弱關係創造價值,這些平臺和工具也是以弱關係為核心的新型行銷的絕佳戰場,它代表商業傳播的未來。

如何才能將「弱連結」的傳播價值充分開發出來?

一、提升對「弱連結」資源的開發等級。不要採取「強連結」在傳播方面的優先順序 策略,不要再對弱關係資源視而不見或重視不足。

二、不是將「弱連結」導向「強連結」,而是以「弱連結」主體。我並不推崇行銷工作中將弱連結改造為強連結的努力,這不僅毫無意義,且弊大於利。這無異於將一個鬆散開放的無限市場,縮小為緊密封閉且有限的粉絲社群。

有的行銷部門主管喜歡搞一些聯誼活動,他們鼓勵粉絲與產品推廣人員加強雙向關注,形成一個事實上的「強連結群體」。這麼做並不總是有利的。他會獲得一些粉絲對品牌的忠誠度,但也會使自己的用戶群喪失必要的開放性,並形成等級之分,對尚未開發的用戶未必能產生正面的影響。

三、全面地使用各類工具。我們應該把產品推廣定位於資訊傳播的層面,並使自己善於利用當前各種互聯網社交平臺,熟悉而精明地使用這些工具,制訂適合不同工具和平臺的弱連結推廣策略。比如微信、微博、QQ、人人網等社交工具的應用環境和用戶定位都有各自的差異,用戶所呈現出來的行為特徵也不一樣,必須對此詳細研究,重視並制訂有效的傳播計畫。

四、擴大我們的關注面向。以往的廣告業者視野狹窄,進行產品宣傳時往往集中於某一、兩個點進行突破,比如針對白領或學生,針對女性用戶或中老年群體等。單獨定位於某一個群體,是熟人行銷時代的成熟戰略。但在互聯網時代,品牌的推廣已經不再是拿下某一個關注面的問題,我們需要有製造「全民效應」的意識,在資訊傳播時努力將不同年齡、職業身分、地區、價值取向的群體納入進來,讓他們全部參與一場傳播的盛宴,這樣才能最大化地釋放弱關係的市場能量。

書籍簡介_弱連結:99%的成功機會都來自路人

 作者: 高永 

出版社:三采
出版日期:2018/09/07

作者簡介

高永

  畢業於復旦大學管理系,人力資源規劃師,對「弱關係理論」有著深刻的認識。
  作為資深的人際學專家,作者想透過本書提供一種全新的視角,讓讀者能夠明白並掌握一種真正強大的生活力——和陌生人交往的真正技巧,輕鬆搞定自己的工作和生活,使我們更加專注於做事本身,而非人際迷局。

 

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