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因為內部流程、不恰當的激勵措施,以及難以駕馭的組織結構等原因,即使是最好的策略,執行起來也會困難重重,這一點我十分清楚。即使你成功克服這些障礙,也很難讓企業保持強勁的成長趨勢。當然,優秀的領導層會提供一些說明,但常見情況是,企業的組織架構讓一切回到原狀。超級用戶策略也不例外,如果不夠認真、不夠用心,計畫最終可能會功虧一簣。

這也是必須保證策略能與企業文化產生共鳴的原因。有了超級用戶的協助,一切順理成章。這裡說的,不僅僅是公司外面那些迷戀你的商品和服務的超級用戶,也包括存在於公司內部、各個職位上工作的超級用戶,例如一位在服裝公司郵件收發室上班的時尚達人;或一位任職於豬肉品牌、且平均每週要吃三磅培根的財務經理。

我想表達的是,在你的企業內部就有熱愛商品、為商品投入精力的超級用戶。所以,你應找到這些超級用戶,諮詢他們,讓他們幫助你,讓內部超級用戶為你所用。

關鍵在於把眼光放遠,不要局限於市場行銷之類顯而易見的事情。超級用戶可能存在公司的各個部門,他們對如何改進商品和業務肯定有不少很棒的想法。

如果在員工中有超級用戶、如果你能鼓勵他們說出心裡話,他們將會為企業文化注入新的能量、活力以及創造力。

再舉個可能發生在你生活圈的超級用戶案例,這也是我的親身經歷。我之所以在本書中分享很多個人經歷和家人的故事,並不是我想成為傳記作家,而是個人生活在塑造我對超級用戶的理解方面不亞於專業工作,所以我鼓勵你繼續梳理有關親朋好友的記憶,從中了解更多的客戶行為,尤其是超級用戶的行為。

我在夏威夷長大,我回憶裡有很多關於食物的記憶。我記得母親總是在結束一整天工作後趕回家做兩頓晚飯,一頓是給我和弟弟吃的兒童餐,另一頓是做給父親和爺爺、奶奶吃的傳統韓國菜。母親為了讓家人高興,不得不投入雙倍勞力。我相信這很辛苦。在我和教友前往韓國待三個星期後,我開始偏愛韓國菜,因此,晚飯就簡單多了,也讓家人更融洽。

現在,我是三個孩子的父親,對母親的辛苦更感同身受。每當我帶著孩子們去亞洲餐館,而他們卻試圖在菜單上尋找通心粉和起司時,我會有些難過。我真心希望孩子們和我吃相同的食物。所以當我家老二(奧德莉)喜歡上亞洲菜時,我欣喜萬分。我們一家五口,他的一票能發揮扭轉乾坤的作用,他改變口味意味著餐桌上可以增加更多種類的食物。

熱愛同一種食物並不是什麼大事,但確實帶來不少正面影響。我和奧德莉都很期待父女二人行,因為這樣就能吃一些兩個人都愛吃的食物。這種共同的愛好逐漸影響了其他家庭成員。因為奧德莉總愛和弟弟盧克較勁,所以每次出去吃飯,都會玩「看誰能嘗試更多新食物」的遊戲。奧德莉和姐姐米婭發現我們都喜歡芝加哥大海餐廳的韓式雞翅。

現在,我們一家人對外出用餐更有熱情,因為除了能考慮要點什麼,還會考慮以後要吃什麼、去哪裡吃。家人之間產生更多的共鳴。孩子們更願意嘗試亞洲菜,當然,做菜過程也是創意無限,例如我們試過在家做巧克力湯圓(失敗了)。現在食物對我們而言,已經不會帶來分歧,反而帶來更多的樂趣。

這種充滿能量、共鳴、創造力的寶庫,也可以在辦公室內找到,你要做的是將寶庫的大門打開。在執行超級用戶策略的過程中,雖然領導很關鍵,但僅憑你一人是不夠的,你需要幫手。所以,如果你的團隊愈理解超級用戶獨一無二的特徵和動機,公司成功機率愈大。

接下來,讓我們看看一些企業領導者的想法,這些人都曾執行過超級用戶策略,並且對於公司內部擁有超級用戶的好處頗有心得。

案例:企業與用戶建立共鳴

我與網飛前人資長佩蒂. 麥科德(Patty McCord) 討論。他任職1998年2013年期間,網飛的股票上漲超過40倍,所以在如何建立高效企業一事上,他有發言權。事實上,他為此寫了一本書。和網飛的創始人兼首行長里德・哈斯汀一起做了有關網飛文化的簡報,這份簡報在網路上被網友瘋狂轉載,觀看次數超過5百萬。臉書運營長桑德伯格將他們的PTT稱為矽谷歷史上最重要的文件。

網飛的員工在現實生活中都是劇迷,他們很了解客戶的收看習慣和行為,在網飛逐漸把業務重心從郵寄DVD轉至串流媒體後尤其如此。由於員工往往會將自己覺得丟臉的喜好隱藏起來—他們喜歡某些電視劇和電影,在別人面前卻不承認,所以網飛看準這機會,麥科德說:「當串流媒體時代來臨,網飛所有人都意識到網飛開闢了一類電影和電視劇的新觀賞類型。這類型正是我們偷偷欣賞垃圾電影和電視劇,卻不想公然在桌面播放,常常以此互相取笑的人。」

串流媒體讓他們可以更精確地監測客戶行為:客戶看哪些影片、什麼時候上線、什麼時候開始看,以及客戶觀看串流媒體的時間是增加還是減少等等。公司員工可以從這些數據中剖析出更有意義的東西,因為他們真實地了解和重視自己的客戶,而不是把他們當作數據點看待。

麥科德說:「好像我的客戶就在公司裡,坐在旁邊和我說話。你猜怎麼了,我們發現自己和客戶其實沒什麼區別......我們不再因收看影片的習慣對客戶和自己品頭論足,這讓我們能夠擺脫束縛,更用心地為客戶服務,丟掉成見和批評,才能深入理解客戶需求。」

身為媒體愛好者,網飛員工自我意識到消費者品味百百種,因此沒有理由只看那些正經八百的內容。根據麥科德的說法,自我意識是網飛成功的關鍵,讓公司自動把客戶放在首位,自我意識讓公司不再從自我角度出發。

案例:利用超級用戶激發組織創造力

我們往往認為高階主管和潛力員工具備創造力。的確, 這些員工非常重要,正如克里格前任總裁蜜雪兒.史黛西和索尼影業娛樂公司(Sony Pictures Entertainment)前總裁曼吉特.辛格(Man Jit Singh)和我說過的,有兩種員工經常被我們忽視,即公司中階層和年輕員工,或者說千禧世代群體。

辛格年輕時,職業生涯剛起步階段,在印度做速食麵銷售的工作。雖然這行業人才濟濟、競爭激烈,但他依然從中脫穎而出。辛格將他的成功一部分歸功於自己對速食麵以及推銷品牌的熱
愛,這讓他更努力工作。從自身經歷出發,辛格十分清楚如果年輕員工得到適當的鼓勵,會對企業造成什麼樣的影響。

這也是辛格常常挖掘千禧世代為索尼公司創造佳績的原因,他說:「從大公司到前途光明的新創公司,再到自主創業,千禧世代在求職過程中有很多選擇。對電影的熱愛是索尼能吸引和留住頂尖人才的部分因素。要跟上變革的步伐,千禧世代至關重要,因為這兩年電影領域發生的變革,比過去20年還要多。」

以電影《第五毀滅》(The 5th Wave)為例。影片改編自瑞克.揚西(Rick Yancey)的同名暢銷小說,故事圍繞地球遭到外來物種入侵後,人類倖存者之一的16歲少女凱西展開。這部電影並不是由比潛在觀眾年齡大得多的索尼高階主管拍板的。辛格找來對電影故事熟悉、且能為克蘿伊.摩蕾茲(Chloe Moretz)出任主角提供意見和想法的年輕索尼員工。

這些員工在索尼宣傳、推廣這部電影的過程中發揮了重要的作用。在他們的幫助下,這部科幻電影取得1.1億美元的票房,幾乎是3800萬美元製作成本的3倍。年輕的索尼員工代表,協助公司高層開發用高檔鋁箔包裝的限量版DVD原聲帶,以及在紅毯首映時能吸引觀眾目光的影片內容。

辛格說:「如果你在電梯裡碰到索尼影業娛樂的員工,然後向他們討教超級用戶,他們會準確知道你想問什麼,無論他們是否剛入職、或他們的職位。我們已經將超級用戶的理念深深植入企業文化。」

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書籍簡介_超級用戶時代

超級用戶時代:抓住10%死忠客戶,引爆70%的利潤成長策略

作者:尹艾迪
出版社:商業周刊
出版日期:2018年8月20日 

作者簡介_尹艾迪 Eddie Yoon

艾迪全球增長策略與智庫公司(EDDIE WOULD GROW)的創始人。在此之前,為全球知名市場調查公司──尼爾森旗下劍橋集團(Cambridge Group)合夥人兼高階顧問。艾迪在劍橋集團工作了近20年,任職期間,協助《財富》(Fortune)雜誌前500執行長,實現超過10億美元的年利潤增收,也是尼爾森250強高階領導人之一。目前也是《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的定期撰稿人,艾迪首創了「超級用戶」和商品類別創造等概念。他與妻子克莉絲汀和三個孩子住在芝加哥的西郊,假期他會帶著家人回到故鄉夏威夷。

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