據統計,各行業中的10%死忠客戶能貢獻70%的業績。10%客戶總量或許不多,但如果他們是一群對單一品牌、某類產品有強烈執著者,就能夠將銷量拉升30%至70%;有別於一般用戶,他們是超級用戶

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為了讓超級用戶策略有效執行,你必須投入很多時間、資源、精力去了解這相對較小的消費群體,並透過他們的想法革新商品。然而,這不代表你可以忽略剩下90%的客戶,他們同樣重要,甚至更重要。

和生活中的很多事一樣,時機就是一切。對很多企業而言,你做的事可能都是正確的,但如果做的順序不對,就得不到預期的結果。一旦與超級用戶建立關係,你就有方法可以利用新發現的知識影響其他三種在「激情─盈利指數(passionand-profit index)」上占據不同水準的消費者群體,這三個群體分別為:潛在超級用戶、習慣性客戶、低涉入客戶。

樂厭比:減少商品中讓人厭煩的因素

對客戶而言,每一種商品都對應著一定程度的樂趣與厭煩。如果發現一種商品的樂趣多一些,消費者對商品的關注和投入就會多一些。如果認為一種商品麻煩多於樂趣,他們在該商品上花費的時間和金錢就會少一些。你可以在迪士尼樂園看到「樂厭比」如何起作用。

我第一次去迪士尼樂園是和妻子、三個孩子和幾個親戚一起。雖然那天大人的數量是小孩的2倍,但還是把我累得半死。我不僅要排隊、帶孩子,還要和一些叫不出名字的迪士尼動畫人物互動:我的厭煩多於樂趣,我是迪士尼的低涉入客戶。

在那裡,我驚訝地發現,迪士尼有很多超級用戶。他們早早入園遊玩,中途歇息一會兒,下午繼續,再歇息一會兒,直到晚飯後才出園。他們比我更懂得享受這個主題樂園,也玩得比我開心。

我也發現習慣性客戶,他們大多數是迪士尼超級用戶的配偶。他們享受遊玩的過程,卻不足以讓他們忘卻疲勞。結束迪士尼之行後,還發現不少潛在超級用戶。

這些人在小時候就很喜歡迪士尼動畫,但還沒有孩子,他們想去樂園玩,卻不願隻身前往。所以一旦他們有了孩子,就會立馬動身前往迪士尼樂園。

以超級用戶為基準,你可以基於對他們的了解,調整商品的「樂厭比」,以此吸引其他客戶。為了增加潛在超級用戶,你可以進一步完善商品和客戶體驗。如果想吸引習慣性客戶,你可以透過超級用戶了解如何減少商品中最讓人厭煩的因素。最後,要想發掘未涉入的潛在需求,必須從重新調整商品的「樂厭比」下手。

迪士尼推出追蹤遊客動向和狀態的智慧旅遊服務MyMagic+和快速通行證FastPass+系統,正是改變商品「樂厭比」 的最好例證。這一創新系統內建無線射頻辨識(RFID)在手環中。透過註冊,你可以預設游園路線、購買食物,甚至可以用手環打開飯店房門。MyMagic+和FastPass+系統對迪士尼超級用戶而言再好不過了,因為他們熱中重複喜歡的路線,並希望最大限度地探索迪士尼。

但這個系統的價格比迪士尼一貫使用的0.04美元成本的紙質票貴了87000%。2011年,迪士尼董事會決議在這項新技術上投資10億美元。這措施導致酒店中2.8萬間客房需要更換門鎖,同時無線網路覆蓋範圍必須超過3千萬呎才行。

2014年,MyMagic+和FastPass+系統投入使用,影響巨大。檢票時間縮短30%。該系統讓奧蘭多迪士尼魔法王國同時入園人數增加5千餘人。超過1千萬遊客體驗過這款手環,滿意度壓倒性高。就連我這樣低涉入的客戶,新系統都讓我有意願再次造訪。

務必記住時機和順序的重要性,迪士尼在設計MyMagic+和FastPass+系統時,時刻牢記超級用戶的需求。如果你問我(低涉入客戶)園區該如何改善,我大概會說:「門票再便宜點,
不要一次性接收太多遊客,這樣玩起來就不會那麼擁擠。」我還會說:「想都別想,我絕不會讓你把我的信用卡資訊輸入無線射頻辨識手環裡!」

超級用戶普遍能影響潛在客戶。以你自己的愛好為例,想想那些你會花很多時間和金錢沉迷其中的事。你的愛好是憑空出現的嗎?還是某個人,某個超級用戶,用他充滿感染力的熱情影響了你?你是否也曾影響別人,讓他們沉迷你的愛好?

超級用戶影響其他人,重點在如何傳播需求,這也是讓商品實現整體成長的關鍵。

書籍簡介_超級用戶時代

超級用戶時代:抓住10%死忠客戶,引爆70%的利潤成長策略

作者:尹艾迪
出版社:商業周刊
出版日期:2018年8月20日 

作者簡介_尹艾迪 Eddie Yoon

艾迪全球增長策略與智庫公司(EDDIE WOULD GROW)的創始人。在此之前,為全球知名市場調查公司──尼爾森旗下劍橋集團(Cambridge Group)合夥人兼高階顧問。艾迪在劍橋集團工作了近20年,任職期間,協助《財富》(Fortune)雜誌前500執行長,實現超過10億美元的年利潤增收,也是尼爾森250強高階領導人之一。目前也是《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的定期撰稿人,艾迪首創了「超級用戶」和商品類別創造等概念。他與妻子克莉絲汀和三個孩子住在芝加哥的西郊,假期他會帶著家人回到故鄉夏威夷。

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