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Google前市場開發主管、現在是廣告解決方案提供廠商Polar的董事長湯姆.傑寧(Tom Jenen)曾經說過:「了解你的顧客和他們在不同天氣時所做的行為。天氣是你可以用來證明廣告產品用途的事情之一。」

在英國,時代啤酒(Stella Artois)的廣告團隊把天氣稱為「我們的盟友」。它們使用定向性戶外廣告,而且追蹤後發現,它們的蘋果酒(Cidre)產品在氣溫高於季節平均溫度攝氏2度(約華式4度)時,銷量會明顯增加。它們察看12年的官方天氣數據,看到當前的即時情況對銷售產生重大影響,而不是季節性或季節平均的情況。15當飲料需求增加時,提供的廣告也會更新。

大型連鎖速食店也以非常有創意的方法來使用天氣去接觸靠近實體商店的手機觀眾。它想要在午餐時間促銷有熱湯、三明治和沙拉的套餐。它與廣告代理商合作,根據當地的天氣狀況,製作不同餐點的手機廣告。當氣溫降到華式60度(約攝氏15.5度)以下時,廣告會促銷挑選新鮮食材製作的熱湯;如果溫度高於華式60度,廣告會將焦點放在沙拉和三明治。碰到下雪或下雨等天氣的時候,也會創造專注在熱湯的廣告。這些廣告活動超出預期的好。

先設定目標的124%,而且產生高於平均的點擊率。或許更重要的是,這也在目標市場帶來顯著的銷售增加。

寶僑家品(Procter & Gamble)是另一家為了證明產品的功效,將廣告與天氣間的關聯用在個人層面的公司。洗髮精的種類眾多,寶僑家品想要在主要的零售夥伴沃爾格林連鎖藥局(Walgreen)提高銷售,沃爾格林正努力改善業績。寶僑家品的潘婷系列護髮產品整體的市占率也在下滑,製造商和連鎖零售業者要如何瞄準目標顧客,將產品呈現在他們前面?它們把潘婷與天氣連結起來。

這個概念是,女性每天會決定如何對待她的頭髮,而天氣預報,包括濕度、風向和溫度,在這個決定中起到一定的作用。寶僑家品採取的關鍵步驟是創立「髮型預報」(Haircast),這是目標觀眾(女性)在任何一天的任何時刻都可以查詢的天氣預報。影片描述當地天氣會如何影響髮型,然後建議在這樣的情況下適合的潘婷產品。在沒有介紹任何新產品的情況下,寶僑家品和沃爾格林的合作在兩個月就增加10%的銷售金額,而且沃爾格林護髮產品的整體銷售金額也增加4%。根據天氣條件去了解消費者如何使用產品起了重要作用。

英國連鎖咖啡店咖世家(Costa)與天氣頻道(The Weather Channel)合作促銷夏季飲品,當氣溫達到攝氏22度(約華式72度)時,定向廣告就會在網路上播出,這導致首頁蓋版廣告)的點擊率達到0.15%,iPad的點擊率為0.52%,手機橫幅廣告的點擊率是2.72%,展示型廣告的點擊率為0.47%。

工藝品零售商麥克斯商店(Michaels)使用天氣公司(Weather Co.)提供的數據,也發現一個由數據驅動的見解,可以用來設計與客製化非常特別的在地化促銷。據說,工藝品的消費往往在預報雨天的3天前達到高峰。

連可口可樂都與時俱進。在首次嘗試動態訂價10多年後,可口可樂再次推出可以測量氣溫的自動販賣機,這次是在西班牙。不同的是,這些新機器隨著氣溫升高來提供折扣。氣溫高於攝氏25度時,一罐可樂要2歐元,但是如果氣溫升高到超過30度(華式86度)時,只要1歐元。

如果消費性產品和服務的銷售量預測有某種準確度,就會有明顯的優勢。而對消費者來說,這些產品的支出相對較小。酒精飲料的價格大概落在5美元到10美元之間,即使是比較奢侈的產品,像是棒球賽的包廂座位、你和幾位朋友的餐廳帳單,支出費用可能在100美元以內,當惡劣的天氣迫使Uber引進激增訂價(surge pricing,動態訂價的一種形式)時,增加的成本仍不會使任何人破產。

【書籍介紹】

手機消費革命:行動化時代影響消費者決策的九種力量
Tap: Unlocking the Mobile Economy (MIT Press)

· 作者:阿尼亞‧哥斯
· 出版日期:2018/07/25

作者簡介

阿尼亞‧哥斯(Anindya Ghose)

  • 紐約大學史登商學院講座教授、華頓商學院客座教授。
  • 《詩人與數學雜誌》「全球頂尖40位40歲以下教授」
  • 《Thinkers 50》世界前三十大管理思想大師
  • INFORMS ISS傑出研究員獎最年輕獲獎者

哥斯教授於多家世界財富前100強公司擔任顧問,並主導世界級高階管理研討會。他的研究獲得16個最佳論文獎項及提名,其觀點在華爾街日報、經濟學人、富比士雜誌等知名財經媒體,皆有固定刊出。哥斯教授在世界各地教授社交媒體、數字營銷、商業分析及IT戰略課程。其成就被認為將成為下一代組織管理與領導的未來趨勢。

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