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我曾在某個企業家聚會的場合,提醒大家不論是新舊產業,新經濟時代已來臨,科技不僅改變了競爭版圖,也讓用戶導向成為經營的王道,企業經營者必須從傳統的「顧客導向」轉變成「用戶導向」。

話一說完,在場一位企業家立刻問說,「用戶導向」關注所謂的使用體驗、使用脈絡,聽起來很籠統,到底跟過去的「顧客導向」差異在哪?也有人開玩笑說,是不是學術界三天兩頭就要創造新的名詞來刷存在感啊?

「用戶」與「顧客」看似類似的觀念,其實是不同層次的思維。傳統「顧客導向」是相對於更早期的「生產導向」:當初企業在物質資源較不足時代,只要能把產品製造出來,頂多盡量把服務做好、把產品改得更好,就能有市場;但隨著競爭者的興起,誰能更擄獲顧客的心,達到顧客滿意才是經營重點。

而這幾年興起的「用戶導向」又比「顧客導向」更進階,它重視的不只是顧客滿意度,而是推薦度。優秀的企業會在意使用者「為什麼想用這個產品?」、「在什麼情況下要使用我們的產品?」、「使用這個產品是要完成什麼工作?」,也就是所謂的「使用脈絡」。

舉個例子,這幾年非常火紅的Garmin運動裝置,就是把用戶體驗做得很好的產品。首先,這間企業很清楚知道,用戶在開始運動時,可能會遇到兩個瓶頸:
1、毅力不足:今天下定目標要運動,但明後天可能就想放棄;
2、目標導向:除了休閒外,可能會想跑馬拉松、減肥、甚至三鐵等等。

了解這個用脈絡後,Garmin就以裝置為核心,結合O2O(Online to Offline)模式,開發線下社群,如全馬PB班;透過線下社群的團練機制,能夠創造團隊激勵,解決個人運動持續力不足的問題,社群功能亦不只在線下,透過裝置的線上社群與自動上傳功能,讓每個人的運動結果在線上分享,互相交流督促;此外,Garmin觀察到台灣有許多專業的教練,故線下社群亦由教練專業指導,提供有目標導向需求的用戶,有效的達成運動目標。

教練甚至可以透過Garmin裝置了解個人訓練狀況,提供課表及更客制化的建議。簡單來說,掌握了用戶的使用脈絡後,這個運動裝置就再也不是唯一的經營重心,反而只是媒介,讓企業能透過它來發展更多項目,以提供更深層與多元的用戶體驗。

用戶時代的第二個特質乃是「多元角色」。新經濟時代,用戶不再只是單邊,可能是雙邊或多邊,就如我們以前提過的各種平台:蝦皮、台灣大車隊等等。你的「用戶」不再只是購買產品的消費者,可能是賣家或其他角色,如Garmin的教練。滿足某方用戶也不一定要自己來,企業要能懂得借力使力,善用多元角色的特性。

最後,企業在用戶時代必須要懂得運用科技。以上所說的「體驗為王」、「多元角色」如果沒有科技輔助,都是沒辦法成立的。像是Garmin裝置會把跑步動態資訊、心跳都立即傳輸到平台,教練就能即時監控我跑步的狀況,提供專業建議,這在過去是無法想像的方式。

結合「體驗為王」、「多元角色」、「科技運用」三項特質的用戶導向思維,與傳統採顧客滿意、套牢顧客的思維是截然不同的。在新經濟時代,「顧客」已無法精準呈現企業在面對多元且複雜生態競爭的態勢,而「套牢顧客」更是在層出不窮的科技競爭中顯得遙不可及。如何在經營模式設計之初,就採用戶導向思維,運用科技與善用多元角色,創造優質的用戶體驗,以贏得用戶的推薦,才是新經濟時代的不二法則。

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