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每次去麥當勞,本來只是想吃個包含漢堡、薯條、飲料經典套餐組合的我,點完餐後都會被店員問「要不要再用39元加購雞塊呢?」,總是腦波很弱就又加點了四塊雞塊或蘋果派。

飽餐一頓後雖然很滿足,但也不自覺地花了比原先預期更多的錢。

為什麼麥當勞不將這些產品直接組合成套餐賣,而是要將雞塊拆開來賣呢?

加購的定價策略與消費心理

舉例來說,假設今天麥當勞只有賣鱈魚堡、薯條與可樂的基本套餐,定價為99元,最近開發了新產品雞塊,定價為39元,並希望透過這個新產品雞塊來帶動客單價。

第一個做法是直接將雞塊綁進現在的基本套餐,推出新組合「豪華套餐」,定價138元。

第二個做法是將雞塊拆出來做成「加購品」,基本套餐定價不變,消費者購買套餐後可以自由選擇要不要加購39元的雞塊。

從直覺上來看,要衝客單價就應該要用第一個「豪華套餐」的做法,直接將雞塊與套餐組合,而不是冒著讓消費者只購買99元基本套餐的風險,自由選擇要不要加購雞塊。

其實最佳的答案正好相反,第一個作法確實讓客單價提高了,但第二個做法才能真正有效降低顧客的心理價格障礙,進而帶動整體銷量。

關鍵就在於:同時買下一組商品與分別買下不同商品的決策過程有相當重大的差異。一般人在進行購買決策時,潛意識中就會與平常買午餐的金額總數做比較。

從第一個做法的豪華套餐消費路徑來看,這裡的比較錨定金額會是138元,他便會開始想我平常吃的其他午餐價位是多少呢?138元我還能吃其他什麼樣的午餐呢?

如果是第二個做法,他首先決定的是99元的基本套餐,他的比較錨定金額會是降成99元。若單純以價格來簡單的看供需法則,價格越低需求越高,因此確定會購買99元套餐的一定比確定會購買138元套餐的多。

而如果在確定買了99元基本套餐後,對消費者來說他午餐的主要決定(基本套餐)已經完成,已被視為沈沒成本且即將要付錢了。此時再祭出加購的雞塊39元,相對於99元的價格少了很多,也會被視為相對次要的產品,就會較願意購買來提升他的用餐體驗。

相關應用與注意事項

加購品的應用能夠做到價格差異化,也不會很明顯的被顧客看穿,同時又能滿足不同的需求,使顧客自行在不同的產品組合之間權衡。

而這樣的應用其實也相當常見,像是康是美櫃檯店員後方的結帳優惠商品,以及電子商務網站在商品下方的加購品。

不過加購品的策略也是有些需要注意的地方:

一、切忌反客為主

加購品的價格絕對不能高過主商品,且價格也不能太過接近,才能讓消費者有種便宜、賺到的感覺。

二、不宜琳瑯滿目、毫不相干

加購品的種類數量建議不能過多,要能夠讓消費者在最短的時間內進行加購品的購買決策。

另外也不能放一些與主要商品毫不相干的,最好是相關性強能夠相互搭配的商品。舉例來說如果購買卸妝油,化妝棉相對於電池就是作為加購品更好的選擇。

三、保持新鮮感加分

可以適時的更換加購品的選擇,如此一來能夠保持顧客的新鮮感,長期來看也能提升消費頻率與終生價值。

以麥當勞來說,每隔一段時間就會看到套餐加點的單品有所更換,有時甚至會有季節性的限定商品。

所以即便我每次到麥當勞都選擇吃大麥克套餐,但每次的加購商品都不一樣,我每一次都能有不同的體驗。

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