曾被中國官媒吹噓為中國版《魔戒》(Lord of the Rings)的奇幻電影《阿修羅》(Asura),原來目標要成為今年中國最賣座的電影,結果卻只用了最短的時間,就成了票房毒藥。成本超過1.1億美元,但這部最昂貴的國產電影在第一個週末票房僅獲700多萬美元後就,突然從院線下檔。

同樣史無前例的是製片方對此次慘敗的解釋,他們將之歸咎於一支神秘的「水軍」(water army)。在中國,「水軍」指大量存在的虛假網路帳號,企業或名人可以利用這些帳號提高自己在社群媒體上的粉絲量,或抨擊競爭對手——這些虛假帳號被視為可以對線上輿論風向「灌水」,因而得名。

包括科技巨頭阿里巴巴(Alibaba)旗下影業公司在內的《阿修羅》製片方指稱,一家有很大影響力的評分平台上冒出了很多虛假評論,才導致該片評分下降。

在中國企業界,僱用虛假網路評論人頭的做法很普遍。正如某家中國大型科技公司的一名前員工所言:「僱用水軍是每個公關經理工具箱裡的必備工具之一。」

關於有政治動機的假新聞和Twitter上聊天機器人的問題,在西方已經有充分報導,但在中國,令人震驚的是「虛假網路」的龐大規模,及其如何成為了企業界的公開秘密。中國行銷產業資深人士貝克(Philip Beck)估計,大多數中國企業的社群媒體粉絲中1/5是假的。

多重壓力導致了這種局面。中國越趨嚴格的政治審查意味著,許多公民對於公眾輿論受到操縱見怪不怪。無論幕後操刀的是政府還是有權勢的公司,反正都是假的。

媒體也發現很難監督這些造假行為。記者的工資如此之低,以至於他們需要企業的公關支出來貼補收入。對於溝通技能提升速度跟不上業務增長的科技公司,這種現象尤其普遍。我退還了最近兩次記者會收到的相當於200英鎊的現金——相當於許多國內記者幾天的工資。很多同行知道,第一次與國際媒體打交道的公關人士會問,發布一篇正面報導的行價是多少。

如果企業習慣於收買記者,為什麼不能收買網評員呢?一位朋友經營著一家出售假粉絲的「水軍」公司,她說:「在互聯網興起之前,就有真人扮演的收費粉絲為政客或電影明星造勢。」如今的「機器人農場」(bot farms)可以追溯至16世紀法國的「鼓掌者」(claques)——受僱為戲劇表演鼓掌喝彩的人群。

既然整個世界就是一個社群媒體舞台,那麼每個人都需要一群鼓掌者。我這位朋友說,她的客戶包括一些公司的偏遠分部,他們希望引起北京大領導的注意,以及希望提高子女在社群媒體上知名度的黨政官員。她對自己的工作抱有實事求是的看法:「這是富人的遊戲。」

儘管她是個體經營戶,但一個在阿里巴巴旗下淘寶網(Taobao)等電商平台上「刷」評論的行業已經形成。這些平台開始使用物流記錄來清除那些實際上沒有收到產品的人留下的評論。結果是催生了一種副業:人們互相快遞空包裹來欺騙改進後的新系統。

在企業打擊虛假評論之際,人們開始轉向大眾社群媒體興起之前使用的方式:個人推薦。

多倫多大學(University of Toronto)的Jason Ng說,微博(Weibo)上大量的虛假貼文已經使一些用戶轉向了即時通訊軟體微信(WeChat),「用戶在微信上是直接關係人」。看到疑似虛假的產品評論時,朋友們只需詢問彼此對產品的看法。互聯網的本意是擴大朋友圈和匯聚眾人的智慧。儘管這方面的工具是存在的,但人們的信任已經不存在。