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福斯汽車之一:玩樂理論

走出斯德哥爾摩的奧登普蘭(Odenplan)地鐵站,與走出任何一個現代城市的地鐵站沒什麼不同。走上月臺之後,穿過旋轉閘門,順著貼滿瓷磚的明亮隧道走到盡頭,你會看到並排著的一道樓梯和一道電扶梯。兩者任擇一條都可以帶你到地面的大馬路上。二○○九年十月,經過這裡的通勤者遇到一個意想不到的抉擇時刻。

走到隧道盡頭,他們發現,原本大約四十階左右、向上通往馬路的樓梯與平時不太一樣。原本咖啡色的臺階不見了,整道樓梯變成一排巨大的鋼琴琴鍵。當你的腳踩在白色或黑色的琴鍵上時,會發出不同音階的聲音。

當樓梯變成大鋼琴,通勤者的行為也發生改變:不同於往常習慣性地選擇電扶梯,更多人決定爬樓梯。有些人快跑著通過樓梯,創造了一陣亂彈琴音;也有人選擇在黑琴鍵間踱步,或者組合幾個音符來創造一種曲調。一整天下來,不分男女老少,都出現在樓梯的琴鍵上,甚至有一次有兩隻狗在琴鍵上「演奏」了起來。統計下來發現,當樓梯變成大鋼琴,六六%的人會捨棄電扶梯而選擇走樓梯。

更多的通勤者在那一天選擇改走樓梯,其實並不讓人意外。這是一個為了改變他們的行為而設計的事件。改變從何而來?其實是把一個日常生活中的平淡片段變成一場好玩的小遊戲。這是由瑞典恆美廣告公司(DDB)為福斯汽車(Volkswagen)舉辦的一場活動,為的是啟動福斯汽車「玩樂理論」(The Fun Theory)的宣傳活動,背後的理念是:「要改變人的行為去做些有益的事,往往用單純如遊戲的方式最容易達成目標。只要是想朝向更好的目標前進,不管是為了自己、為了環境或其他什麼,道理都是一樣的。」

福斯汽車之二:過時的AIDA模型

你能想到這個巨大鋼琴把戲的幕後操盤者是一家廣告公司嗎?廣告公司為什麼要做這麼一件事?通常一個品牌要吸引我們的注意力,它就會直接打廣告。比方說福斯汽車可以直接用廣告告訴你車子的最新功能,例如自動停車系統,並希望讓觀眾看了心裡會想:「哇,這看起來好方便!」或者,它也可能運用動聽的音樂在情感層面打動你,也許演出的劇碼是,隨著車子自動停車的動作,一名女子正隨著音樂翩翩起舞;車子輕巧熟練地自動滑進車位,觀眾可能會感到一陣雀躍以及一種自由自在的感覺。

這一切的目的是為了讓觀眾對福斯汽車產生不一樣的看法與感覺。最終,有一天他們要買新車時,就可能會選擇福斯汽車——理論上就是這麼回事。

這就是廣告根深蒂固的思考模型:關注(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、行動(action),或稱為AIDA模型。

這模型是在一八九六年,由一名挨家挨戶推銷保險的業務員艾摩.路易斯(E. St. Elmo Lewis)總結自己的經驗而設計出的。他當時是這麼說的(Lewis 1903):

廣告的任務是吸引讀者,讓讀者看到廣告並且開始閱讀。然後設法吸引他,讓他繼續讀下去。接著要說服他,讓他相信所讀到的東西。能夠做到這三件事的廣告,就是一則成功的廣告。

有點難以置信的是,這個模型到今天仍是許多市場調查公司用來衡量品牌健康程度的標準,也是很多行銷人士用來談論品牌與溝通的思路。雖然很多人還在用著已然過時的模型,而且廣告效果很有碰運氣的成分在裡面(很多廣告實在教人不敢恭維),但事實是,廣告還是有一定的效果的(Sethuraman, Tellis & Briesch 2011)。如果不是,不會有這麼多公司年年投入這麼大把銀子——廣告的確能夠改變行為。

對於這個模型,我的問題倒不是它有沒有用,而是可能有更多其他的選擇會更好用。這個模型是一百多年前提出的,當時廣告的形式還非常被動,消費者完全無法參與其中。反觀今天,互動行銷與溝通環境早已非常成熟,廣告人能做的已不只是對人們喊話,他們完全可以讓消費者參與活動。這就像一位老師不能只是透過和學生說話就期望改變他們的行為,她必須想辦法讓他們參與學習活動。

福斯汽車之三:看不見的廣告也有效

想像一下,從公司開車回家的路上,你總會經過三面大型戶外看板,而你對它們一向視若無睹——它們正好是福斯汽車的看板。回到家,你在一個新聞網站上閒逛,這時你也沒留意到,新聞右邊有福斯汽車的廣告。如此看來,福斯汽車根本就是在虛擲廣告費?根據羅伯.希思(Robert Heath)的研究,這並沒有浪費。希思在英國從事影響力學說方的學術研究,他在著作《廣告的隱藏威力》(The Hidden Power of Advertising, 2001)裡面提到,廣告的效果不在於資訊傳達的深度,也不在於觀眾吸收了當中理性或感性資訊的多少,很大部分來自「低涉入處理」(low involvement processing)。

在希思的研究出現之前,大家都認為,只有在人們有意識地注意一則廣告,或者最起碼知道自己看過這則廣告時,廣告才會有效。希思的論點是,廣告一直在發揮作用,不管我們是否留意它;每當我們看見一則廣告,都會在腦中留下印象。希思的解釋是,廣告會在我們的心智中創造長久的「品牌聯想」,即使我們對它視而不見。久而久之,這些印象會漸漸累積,引導我們發生行為的改變,從而選擇A品牌而非B品牌。

這在心理學上稱為「單純曝光效應」(mere exposure effect; Zajonc, 2001),大意是,我們喜歡某些事物,往往只是因為我們對它比較熟悉。對一個品牌感到越熟悉,我們就會越喜歡它。而且沒錯,即使我們對廣告視而不見,也不妨礙它對我們產生這種作用。對一個品牌越喜歡,我們就越可能去買它的東西,因為喜好程度與購買行為是高度相關。

 

書籍簡介_關鍵行銷:消費心理學大師的10大黃金行銷課

作者: 亞當‧費里爾, 珍妮佛‧佛萊明
譯者: 王直上
出版社:遠流
出版日期:2018/07/27

作者簡介

亞當‧費里爾 (Adam Ferrier)

  知名廣告專家與消費心理學家。原本是有證照的心理諮商師,因緣際會進入廣告行銷這行,發揮心理學專長,搭配行為經濟學理論,運用科學方法找出行銷致勝的關鍵。曾經打造許多世界級成功廣告案例,贏得無數廣告行銷大獎,包括坎城創意節金獅獎(Cannes Lions)、WARC創新獎(WARC Award for Innovation)、紐約廣告獎(The New York Festivals Advertising Awards)、克里奧國際廣告獎(Clio Awards)、D&AD獎、艾菲獎(Effie Awards)金獎等等。費里爾曾任職於全球知名傳播先驅──奈科傳播公司(Naked Communications),2013年創立廣告公司「Thinkerbell」,致力於將行銷科學與極致創意完美結合,創造出更有效、更科學的品牌傳播方案。

珍妮佛‧佛萊明

  澳洲知名作家,也是ABC廣播電台資深製作人與主持人。

 

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