有些人由這波操作,聯想起血汗全聯,以及被黨國企業消費的憤恨;我倒是被喚醒了,關於「吳念真事件」的回憶。

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事情急轉直下,這樣的結局,仔細想想,也不算意外。

上次,在全聯高層失言、由奧美社群團隊出面救場後,時隔不久,再次爆出「吳念真肖像遭店頭刊物侵權」的危機。

結果是什麼?全聯與奧美社群經營團隊直接解約,將粉絲專頁完全停擺,直至數個月過後,再由全聯自行操刀。

這次,全聯決定在還有機會讓自己與代理商團隊一同安全下莊的時候,直接大刀砍斷所有翻轉可能。

發表切割聲明,系列廣告全數停播,社群相關內容刪除,煙滅一切痕跡。(縱使,社群世代的我們都知道,在網路的世界,沒有什麼東西是可以完全消滅的。)

相同的粗暴手法,這才是全聯的真實面貌。

就一般大眾的角度:

「消費橫死的近代政治迫害事件人物」,這樣的感想,絕對是會出現的。不出現才奇怪。

因為這是由品牌主「全聯」出資製作的廣告專案,而非相關歷史背景的基金會或團體所發起。 不以人廢言?

對不起,在做廣告行銷時,就是要好好想想自己是什麼人,在向什麼對象,說什麼話。

即便是一般企業品牌尚有此風險,以全聯的身份背景,會有負面聲浪,毫不意外。

代替真實人物發言,這是非常敏感的議題操作,不是說出發點良善一句即可帶過的。

當虛擬角色與真實人物形成連結後,奧美團隊之後打算如何操作這個「角色」的發言?

這個虛擬帳號的任何照片、貼文、按讚動態、留言,都將左右大眾觀感,將之與真實人物做比對。由於團隊所挑選的真實人物「陳文成」,這更牽涉到重要的議題:未和解的歷史。 說直接一點,「你憑什麼覺得,你可以代替他發言?」

這是最需要審慎處理,最困難的環節。

因此,如果今年奧美操作全聯中元檔期的殺招,就僅僅止於「Allen Chen 其實是陳文成」這個哏,不得不說,我會有些失望。也因此我原先持續觀望著這波行銷操作,後續將會如何發展。

(顯然我現在想要知道答案更是加倍困難了)

就同業人員的角度:

這年頭,越來越多人明白:創意不稀奇,稀奇的是,能夠說服客戶放手讓你執行。

奧美於經營客戶信任度這方面,在過去,無疑是非常強大的。然而這次,代理商團隊是否高估對品牌主的實際掌握度?

各種內幕與小道消息暫且不提,無論前期溝通狀況為何,就現況而言,已經進入公關危機處理的階段。事已至此,品牌主與代理商已在同一條船上,一榮共榮,一枯俱枯。能夠如何同舟共濟,一起存活下來,才是正經事。

可惜全聯不這麼想。昨日,全聯協同(脅迫?)奧美團隊,針對事件做了以下因應:
1. 發表聲明絕無影射,並將所有廣告下架
2. 刪除社群經營相關貼文
3. 刪除虛擬帳號「Allen Chen」

不但連坐法下架所有廣告影片,更別提在社群媒體刪文=討戰起手式。

其中,刪除 Allen Chen 帳號,是最具象徵性的傷害。

之前代理商團隊所釋出的隱藏互動訊息,已被成功解碼,並在網路上擴散,各家媒體爭相即時報導。

扳機已扣下,Allen Chen與陳文成,已畫上等號。

回饋聲浪有正面,也有反面,反面聲浪不見得居上。原先還曖昧不明,大有可為的局勢,便在抹殺所有行銷痕跡之後,非常明確地用行動填上答案:是,如同你們所想的那樣。我們心虛了。

明明還有機會把球救起來,後續行銷戰術又還沒使出,現在趕工修飾調整或再增加火力,都有機會可以圓場。

結果品牌主跟代理商信任度不夠深,品牌主直接用最粗暴的方式抽身,所有人當場GG。

於是,很遺憾地, Allen Chen在今天,又被殺死一次。

本文作者為廣告工作者,原文:於是 Allen Chen 又被殺死一次:2018 全聯中元節事件

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