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之前作為行銷研究人員時,碰到的最大難處就是如何評估一個品牌或一個企業,在過去這段時間針對品牌所做的行銷推廣到底有沒有效? 著名的行銷學大師,被譽為「現代行銷之父」的Philip Kotler於行銷4.0一書中,將顧客的購買旅程拆解,搭配市場調研的觀念,訂出指標來衡量品牌的行銷生產力。

步驟一》5A顧客體驗路徑

Philip Kotler於行銷4.0當中所提倡的顧客體驗路徑分為五個階段,各為:認知、訴求、詢問、行動、倡導。

首先在「認知 Aware」的階段,顧客會從相當多的層面去被動接觸到品牌資訊,例如電視廣告、他人推薦...等等。

而在接觸了如此多的資訊曝光之後,其次則為「訴求 Appeal」,這個階段便是考驗著你的品牌理念或特質是否能成功打動顧客,加深他的印象,最終能夠對你的品牌印象深刻。

成功引起顧客的興趣後,顧客會主動或甚至被動地去了解他感興趣的品牌,這就是「詢問 Ask」階段。而以現在網路發達的社群年代來看,也有越來越多消費者會上網看網友評價,因此現代的品牌訴求將更需要其他人的認可才能繼續延續顧客的體驗路徑。

如果在詢問的階段中能夠成功說服顧客,便會來到「行動 Action」的階段。行動其實不是指包含一個購買的行為,其中更包括實際購買當下的體驗與售後服務。因此若顧客在購買使用過後遇到的任何問題與抱怨,請務必用心對待,否則一處理不好有顧客上網留下負評,便是增加在詢問階段打消行動念頭的機率。專業的客服可是相當重要的!

最後的階段則是「倡導 Advocate」。對於品牌來說價值最高的顧客並不是曾消費過的顧客,而是願意幫品牌推薦的倡導者!這些倡導者通常忠誠度與回購率高,甚至在有人詢問時會積極的主動推薦品牌,當品牌陷於負面宣傳時還會跳出來擁護品牌。在PTT上常見的安卓粉與果粉間彼此的戰爭,便是身邊很經典的倡導者對決。

步驟二》行銷指標:購買行動比率

從5A顧客體驗路徑中可以發現,每個階段都是有可能互相影響的,品牌絕對不能輕忽在任何一個環節上造成的疵漏。

而究竟要如何透過這個路徑進一步來衡量行銷效益呢?Kotler認為,在5A的階段中可以以「認知」與「行動」這兩個階段的元素來作為「購買行動比率」指標。

「購買行動比率」=有實際購買行動的人數 / 不經提示就可說出品牌的人數,也就是說這個指標便是計算出從認知階段到實際產生購買行為的轉換比率。

例如市場上有100個人,其中有80個人能夠未經提示說出品牌,有16個人最後有購買產品,因此購買行動比率就是16/80 = 0.2。

而若將Kotler購買行動比率分解,將公式中的分子(有實際購買行動的人數)與分母(不經提示就可說出品牌的人數)都除以全部市場,就會等於市場佔有率 / 品牌知名度。

步驟三》如何設計題項

在行銷研究內,購買行動人數的題項設計相對較為簡單,但「不經提示就可說出品牌的人數」的設計就需要小心了。

通常在市場調研當中的問卷題目,要得到「不經提示就可說出品牌的人數」會設計成開放題,詢問受訪者在某特定產品或服務品類中,知道的品牌有哪一些。

不過要特別注意的是這個品類不能太廣泛,定義要明確,因此必須要先有初步了解你的市場是什麼而你的競爭者又是誰?

舉例來說,如果50嵐想要了解市場概況與他本身的品牌表現,題目就不能設計成「請問您知道哪些飲料品牌?(開放題)」。因為每一個受訪者對於飲料的定義不同,有些人認為啤酒是飲料,有些人認為咖啡是飲料,這樣的題目你得到的答案可能就是台啤、星巴克...等其實根本不是你的直接競爭對手的品牌。

因此這個題目應該要設計為「請問您知道哪些連鎖現泡/手搖茶飲店品牌?(開放題)」會是較為合理的設計。

步驟四》如何解讀指標

而品牌要怎麼要解讀這個購買行動比率的指標呢?首先應該要定期執行這樣的市場調研,根據自身的產業屬性與消費頻率訂定時間單位,觀測不同時期的購買行動比率有怎麼樣的增減,並藉此回顧上一時期的推廣方針。

像是若某品牌發現下半年的購買行動比率相較上半年下降,在知名度不變(訴求有確實達成)的情況下發現是市佔率降低(購買行動者減少),那可能就可以去回顧消費旅程中的其他階段,是不是網路上發生了什麼負面評價?還是有什麼其他的原因造成行動人數減少?

或是老闆希望明年的目標是市佔率要增加3%,今年度的顧客行動比率0.5,如果大多數因素不變的情況,可以預期市佔率應該要增加6%才能達到老闆的目標。雖然這些指標都是估算,但對於品牌行銷人員來說,也能夠較有根據的來規劃預算與訂定目標。

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