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定錨效應

有一個古老的故事談到價格的定錨效應(anchor effect)。在1930年代,希德和哈利兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售,哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候,他就會裝作聽不懂。當客人詢問價格的時候,他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。

「哈利,這件西裝多少錢?」

「那件精美的西裝嗎?42美元。」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚。「你說多少錢?」

「42美元!」哈利重複一遍。

這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是22美元,然後顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在櫃檯上,拎起西裝走出商店。

這對兄弟成功的完成定錨價格計畫。

阿諾史瓦辛格也做過這檔事

這個方法對昂貴商品同樣有效,特別是與溢價或聲望效應結合的時候。兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後,決定建立自己的公司。他們沒有稱自己是水泥工人,而是稱「歐洲建築工匠、建材專家」。為了突出這個定位,其中一個人會在顧客的施工現場仔細測量,然後把結果給同事看。接下來他們會用德語爭論,直到顧客走過來問發生了什麼事。

「我不明白為什麼他會認為這個院子要花8000美元,」負責測量的人把顧客拉到一邊解釋說,「偷偷告訴你,我覺得花7000美元就可以建好。」在和顧客討論一下,又和同伴用德語爭論一下後,顧客最終同意7000美元的出價。

這兩個移民用這種方法建立一門穩定的生意,直到後來其中一個人換工作,那個在施工現場負責測量的澳洲年輕健身愛好者叫作阿諾史瓦辛格(Arnold Schwar-zenegger)。

各種來源的資訊最終都可能發揮定錨價格的作用,定錨的過程甚至不需要意識的參與。作為消費者和買家,我們常常在無意中就使用定錨價格。定錨價格不僅對普通消費者有效,專業人士也有效。

評估一輛二手車

在一個研究中,汽車專家被邀請評估一輛二手車的價值。有一個人碰巧站在車的旁邊,他在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值。當中立人士給出3800美元作為定錨價格以後,參與研究的汽車專家評估這輛車的價值是3563美元。但是當中立人士給出2800美元作為定錨價格以後,專家估這輛車的平均價值降至2520美元。

一個隨機者給出的隨意評價形成一個定錨價格,影響專家們對同一輛車的價格估計出現1043美元的價差。這兩個研究的平均定錨價格是3300美元,以這個價格為基準計算,價差高達32%。許多研究也發現類似的定錨效應。研究人員做出結論:「定錨是一種根深蒂固的本能反應,難以避免。」

不點最貴的酒,也不點最便宜的酒

一個小動作,讓他賺了7000美金...操作人心的定價撇步,連阿諾史瓦辛格都靠這招大撈一筆!

另一個有趣的定錨效應是「中間價格的魔力」。某個事物的價格和另一個價格的對比對消費者行為有很大的影響。價格同樣是10美元,可能會引發完全不一樣的行為反應,這取決於在產品組合裡是最高、最低還是中間價格。同樣地,在產品組合裡,替代產品的數量也會對顧客選擇產生很大的影響。

我們發現顧客在餐廳選擇酒的時候也有同樣的行為。在看完酒單後,大部分的顧客選擇中間價位的酒。只有很少的顧客會選擇最貴或最便宜的酒。中間價位有著神奇的吸引力。在點菜的時候也有類似的效應。假設一家餐廳的主菜價格在10至20美元之間,那20%的需求會落在18美元的主菜上。如果餐廳增加一份25美元的主菜,那麼選擇18美元主菜的比例很可能會增加。

類似地,如果餐廳在最便宜的主菜下面增加便宜的主菜,那麼之前最便宜的主菜銷量就會增加,即使很少有顧客在之前嘗過這道菜。道理很簡單。之前最便宜的主菜價格現在向中間價格靠攏了。

買家對產品的客觀品質和價格組合資訊知道得愈少,「中間價格的魔力」作用就愈強。人們甚至認為這樣的購買行為是理性的,因為買家希望用有限的資訊做出最好的選擇。透過選擇中間價位的商品,買家同時降低買到低品質商品和花費過高的風險。

沒有人買的商品,不要急著拿掉

價格的定錨效應告訴我們,在一系列產品中一件沒有人購買的商品還是有價值的。下面這個例子就說明這點。

一位顧客走進一家行李箱店,打算買一個行李箱。女銷售員問他預算多少。

「大概是200美元吧。」顧客說。

「這個價格您可以買到不錯的行李箱。」女銷售員回答。

「但在仔細了解這個價格的行李箱以前,我先向您介紹我們最好的行李箱,好嗎?」女銷售員問,

「我並不是要推銷更貴的行李箱,我只是希望讓您全面了解我們的產品。」

然後女銷售員拿出一款900美元的行李箱。她強調在品質、設計和品牌上,這真的是最頂尖的產品。然後她回過頭來介紹顧客預期價位的產品,但同時讓顧客了解一些價格稍高,介於250至300美元的產品。

這個顧客會怎麼反應呢?他很可能會買一個250至300美元的行李箱,而不是接近200美元的商品。900美元的行李箱所創造的定錨效應讓買家願意支付更高的價格。即使這家店從來沒有賣出過900美元的行李箱,但僅僅因為它能創造定錨效應,把它保留在產品目錄中都是明智的決定。

【書籍介紹】

精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略
Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything

作者: 赫曼‧西蒙
原文作者: Hermann Simon
譯者: 蒙卉薇, 孫雨熙
出版社:天下雜誌
出版日期:2018/01/31

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