認清三種問題,行銷訊息立刻變清楚

反派是讓英雄陷入重大麻煩的大敵,但大家都沒注意到的是,反派引發的問題,通常有三個層級,而且它們還會聯合起來,將讀者或觀眾的想像力激發出來:

外部問題。
內部問題。
價值觀問題。

故事中,反派引發的外部問題,使主角經歷內在挫折, 而挫折感又會觸及更深的價值觀衝突。當顧客購買你的產品時,他們真正希望解決的,其實是這三個層級的問題。

這聽起來有點複雜嗎?我會帶你深入探討問題衝突的每個層級,當你要改良行銷訊息時,就會清楚知道該針對顧客的哪些挫折著手了。

外部問題,最明顯也最容易解決

反派的任務就是對英雄製造混亂,布下各種障礙讓英雄日子難過、阻止他成功。不良意圖還不足以形容這些障礙, 一定有某件事(某些事)可做為代表,就是「外部問題」。

在故事中,英雄要克服的外部問題通常是具體有形的, 可能是一顆定時炸彈、一輛失控的公車,甚至是綜合以上兩者:公車上有一顆炸彈,要是基諾李維不讓公車時速保持在五十哩以上,炸彈就會爆炸。

英雄和反派好比在下西洋棋,外部問題就是那顆關鍵的棋子。誰掌控這顆棋子,誰就能贏得這場遊戲。

電影「魔球」裡,教練比利的外部問題,就是他必須贏得棒球比賽;「戰爭遊戲」中,一個有自我意識的軟體控制了美國軍方的武器系統,準備向蘇聯發動戰爭,這個邪惡的軟體,就是馬修.柏德瑞克面對的外部問題。

到底這些電影裡的外部問題和品牌行銷有什麼關係? 不論是保險、衣服,還是足球,我們賣這些東西,都是為了解決外部問題。如果你開餐廳,飢餓就是你要解決的外部問題;水電工人要解決的外部問題,是漏水的水管;除蟲專家要解決的外部問題,是躲在天花板裡的白蟻。

找出你要解決的外部問題,是撰寫故事行銷腳本最容易的工作。但你必須認清一點:顧客找上你,不單是想要解決外部問題,通常還有更棘手的問題。

內部問題,不易發掘但含金量高

如果你的行銷訊息只解決了顧客的外部問題,那你可能會損失幾十萬、甚至幾百萬的生意而不自知,因為你忽略了一項黃金法則:大多數公司都懂得推銷針對外部問題的解決方案,但真正能讓顧客眼睛一亮、掏錢購買的是,那些少數能看出他們的內部問題,並有效提出解決方案的產品。

在故事中,外部問題的目的主要是帶出內部問題,如果我把故事劇情寫成英雄只是為了拆炸彈而拆炸彈,那麼觀眾不會有任何興趣。專業的編劇和作者會替英雄生命中的挫折製造一個背景故事。

在電影「魔球」中,比利的球員生涯並不成功,所以他十分懷疑自己能否勝任球隊總經理這個職務;在「星際大戰」中,路克的叔叔說他的年紀太小,無法加入反抗勢力,所以路克始終一直懷疑自己的能力。

幾乎每個故事中的英雄,都有同樣的疑問:「我真的辦得到嗎?」

這個疑問使他們感到沮喪、軟弱和茫然。刻劃出這種心境的電影就能引起共鳴。所以,一部棒球電影可以感動一個媽媽願意花大量時間接送小孩去參加足球等課外活動;一部愛情浪漫喜劇能夠感動 一個開卡車維生的丈夫。

這些故事告訴我們,相較於解決外部問題的期望,化解挫折的內在渴望,會更強烈的驅使人們產生行動。

許多人都以為顧客只想要解決外部問題,這真是個嚴重的誤解,這種誤解會使你無法深入顧客的生活故事。事情的真相是,外部問題造成顧客生活中的挫折感,這些挫折感才是促使顧客找上你的原因。

在蘋果公司瀕臨破產之際,要不是賈伯斯了解到一般人對電腦心存恐懼(內部問題),顧客其實只想要有一部簡單的機器,蘋果就無法起死回生了。

在蘋果的一支系列廣告中,兩個角色並肩而站,一個是時髦又風趣的生活家,他只想要拍照、聽音樂和寫書,另一個是個標準的科技迷,他只想聊作業系統的工作原理。這支系列廣告傳遞出一個訊息,如果你想享受生活、表現自我, 但聽到專業術語就害怕,蘋果電腦是你的最佳選擇。

結果,這支系列廣告成為有史以來最成功的廣告之一。蘋果找到顧客的內部問題:大多數人對電腦抱持的恐懼感。從這一刻起,蘋果公司賣的不只是電腦,而是能消除顧客恐懼的解方。

蘋果之所以獲得今日成就,並擁有眾多熱情擁護者,其中一個原因,就是他們了解顧客的內部問題是什麼。

你想要解決的外部問題,正以某種方式打擊你的潛在顧客,致使他們感到沮喪,這是他們購買你產品的唯一理由。如果你能找到這個沮喪、用文字表達出來、提出可同時解決內部和外部問題的辦法,奇妙的事情就會發生。你會更深入顧客的故事中,彼此關係也會更加密切。

例如你是提供房屋粉刷服務的公司,你的客戶面臨的外部問題也許是一間難看的房子;然而,他的內部問題可能是覺得沒面子,因為他住在整條街上最醜的房子裡。了解這點之後,你就可以對客戶這麼推銷:「我們負責粉刷,你負責讓所有鄰居忌妒你家」。

說出顧客心中的深度挫折

就在不久前,國際租車公司說中了我內心的挫折感,把我變成了他們的忠誠客戶。

我對於以前常去的那家租車公司很不滿,那家公司規定員工一定要跟客戶閒話家常,甚至還有對話腳本。通常我下飛機時已疲憊不堪,到了那裡還要忍受一連串的拷問,接待人員會先問我,到市區是出差,還是旅遊?接著問我從哪裡來?那邊的地方天氣如何?問題一個接一個,好像永遠不會停。這個腳本我已聽過非常多遍,後來我開始用他們問我的問題回擊。我會拿後面出現的問題反問接待人員,他們只能面無表情的瞪著我,因為我搶走了他們的台詞。

有天,看電視時,正好看到國際租車公司的廣告。廣告裡有個人直接穿越租車辦公室,一路上沒有跟任何人說話。接著這個人說他有多麼討厭跟業務員交談,可直接去取車, 是多麼令人愉快的事。看完廣告之後,我馬上換掉原本的租車公司,直到現在,我都很滿意這個決定。

車美仕(CarMax)是一家連鎖二手車經銷商,他們將大部分的廣告鎖定在客戶買二手車時遇到的內部問題:討厭和業務員交手。

當你走進二手車的展示區時,你就能體會到那種像是和職業摔角選手纏鬥的感覺。

車美仕知道客戶不想議價或冒險買到一台爛車,他們的策略只瞄準一個目標:不讓客戶有受騙上當或受傷的感覺。為了確實做到,車美仕承諾客戶,所有的車子保證不二價, 業務員也不會額外收取佣金,並強調他們所賣的每部車,都通過檢驗和認證,保證品質良好可靠。

毫無疑問的,車美仕要解決的外部問題是客戶的需要: 一部車子。但是車美仕的廣告幾乎不以車子為宣傳重點,而是將焦點放在客戶的內部問題。

二手車買賣是美國民眾最不信任的行業之一,但車美仕卻能創造公司有史以來最高的銷售額:150 億美元。3 這全是因為他們針對客戶的內部問題提出了解決方案。

同樣的,星巴克的業績爆發,除了歸功於咖啡,他們為顧客提供舒適又高雅環境,也功不可沒。

顧客一走進星巴克就會感到心情愉快,因為星巴克帶給他們的不只是一杯咖啡的價值,更是一種高雅、熱情的生活品味。與朋友在這裡聚會,更能增進彼此友好親密的關係。星巴克改變了美國的文化,人們不再流連於餐廳和酒吧,轉而到這家義大利風格的咖啡廳消磨時間。

星巴克知道顧客想要什麼感覺,因此即使他們將美國人只要花五毛錢就能喝到的飲料(在辦公室或家裡甚至不用錢),提高到四或五美元,顧客還是願意來星巴克買咖啡。因為他們能在每杯星巴克咖啡中,體驗到更高價值。

只有將你的產品塑造成外部問題和內部問題的共同解決方案,才能有效提高產品的認知價值(在我看來,這才是真正的價值)。 稍後,我會引導你用腦力激盪法找出顧客內心的苦惱, 現在先讓我們來談談問題的第三個層級。這個層級的問題會將故事推上顛峰,讓觀眾起立鼓掌,幫助電影奪得奧斯卡最佳影片獎,還可以幫你將原本興趣缺缺的顧客,變成產品的死忠擁護者。

書籍簡介_跟誰行銷都成交:故事力╳說服力╳促購力一次到位

作者:唐納.米勒

出版社:天下文化

出版日期:2018/06/29

作者簡介

唐納.米勒Donald Miller
  
廣告媒體公司StoryBrand創辦人暨執行長,於2009年創立非營利組織「輔導方案」(The Mentoring Project),曾為歐巴馬政府「神之愛與健康家庭」的小組服務。
  
《紐約時報》暢銷書作家,在全球銷量超過百萬冊,著有《上帝的爵士樂》、《把人生變動詞》等。