在新經濟的趨勢下,出現非常多的平台廠商,這些廠商關注的無非是如何爭取大量用戶 ,最常用的方法莫過於補貼,例如當年蝦皮與PChome的競爭。 然而,燒錢補貼是不是經營平台所必須的?到底要不要燒錢補貼衝用戶數?

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其實,補貼並非不好,在短期也確實能有效增加用戶數,尤其若產品服務有獨到處,或是在新產品服務推出時,受限於品牌知名度及其他種種原因,以致初期採用顧客較少,若透過適度的補貼,確實可以吸引顧客嚐鮮,進而培養用戶忠誠。

但補貼是兩面刃,在採用前,必須要思考清楚:錢燒完、補貼結束後,用戶是不是就會離開?這幾年,中國叫車行業非常流行補貼搶客,不過一旦某家停止補貼,乘客就立刻改搭別家,造成補貼效果只有曇花一現。若補貼沒辦法培養出用戶忠誠,或建立用戶的轉換成本,那對於是否要採取補貼,則必須要考慮再三。

除了用戶忠誠外,補貼前尚需要考慮加乘效果,也就是新增的人流,會不會帶來更多的用戶。在平台世界中,用戶行為有時會呈現「西瓜偎大邊」效應。例如:臉書的第一個用戶其實是很無聊的,因為在整個臉書社群中,沒有人與他分享與互動,但隨著用戶人數增加,臉書對用戶的價值就呈現加乘倍增效果,造成愈多人使用,自然就會吸引更多人加入。這種效應就是學術界所稱之的網路外部性。當然,這種網路外部性不僅是有正向的,也會有負向的,例如:精品與超跑等產品,往往是愈多人買,反而會造成其效應下降。

若是面對正的網路外部性時,補貼帶來的用戶數會加乘吸引更多用戶數加入,一段時日後,即便補貼終止了,但平台也會因為已建立的廣大用戶數,彼此過去互動所創造的價值,帶來更深的用戶忠誠與黏著,使用戶不致離開;反之,若該效果不強,補貼所帶來的人流並無法轉化為平台的價值,補貼結束後,用戶可享的經濟誘因結束,而廣大用戶群所帶來的效應亦無顯著貢獻,那用戶當然會選擇離開。

而這種所謂的網路外部性也會有「同邊」或「跨邊」效應。所謂的「同邊」或「跨邊」,指的是平台企業互動的對象。傳統產業大多呈現一條龍的線性互動結構,上游是供應商,接下來是製造商,然後是客戶,而其營收與獲利都來自於一邊/客戶。但新經濟讓多邊市場互動產生更多可能性,以Google來舉例,使用它各式網路服務的你我是一邊,同時它還可以賺廣告商的錢,因而就產生雙邊,甚至多邊的商業模式;而透過新科技,它甚至讓雙邊或多邊的用戶在平台中自行互動,形成所謂的平台經營模式。

在平台經營者思考是否燒錢補貼時,可以先評估到底哪一邊用戶是更好補貼標的,讓這筆錢砸下去,不但能吸引更多的同邊用戶,還可以引來另一邊的用戶。譬如你的平台是做藝術品交易,究竟更多藝術家來刊登作品,能吸引更多同行(同邊)以及買家(跨邊)?還是更多的買家群聚會讓更多藝術家來你的平台?究竟該燒錢補貼藝術家?還是買家?

雖然「燒錢」策略固然有機會奏效,但如果平台能不用倚靠折扣、補貼,而是憑自己的真材實料,也就是優化用戶體驗來致勝,會是更健康的選項,企業也能真正走得長遠。因為現在的用戶,在下手消費前,往往會在社群中搜尋,尋找推薦與評價,如何搶得「推薦率」才是用戶經營的重點。

所以企業千萬不要妄想能透過貼幾塊錢、給個折扣,就能把用戶緊緊抓在手裡。你能贏得的東西多半都只是暫時的,如何在燒錢的過程中產生前面提到的各種外部效益又能同時創造用戶體驗才是關鍵。新經濟之下客戶的選擇極多,跳來跳去也是家常便飯,但是「人們會不會從別處跳來你這邊」,這就有很多學問在其中。

像是前陣子鬧得沸沸揚揚的電信499之亂,各大電信以折扣換取套牢用戶的機會,但如果為了壓低費用又讓服務變差,影響客戶的滿意度及推薦度,可以說是賠了夫人又折兵。

因此,對於燒錢補貼,企業應該先評估補貼可否換來用戶的忠誠?或是所面對的用戶是否有相對較高的單邊或多邊的網路外部性?如果上述條件都沒有,也許可以考慮把錢用來多請幾個工程師、設計師,想辦法讓平台UI、各式功能更符合用戶需求,創造更好的用戶體驗,讓用戶因為你們的產品而發自內心想推薦給朋友,才能真正創造源源不絕的客群。

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