7月18日星期三下班時間,我在台北捷運文湖線、松山線交會的南京復興站內,進行一個小時的「蛋糕自動販賣機」消費者行為觀察。

這台自動販賣機,是這個月初才開始試營運的亞尼克蛋糕智慧提領櫃,業者稱它為「YTM」,打算未來三年內,在北捷沿線一百多個站點陸續鋪設,販賣冷藏的生乳捲等蛋糕品項。

從傍晚五點整到六點整,我蒐集到的行為數據如下:停留並注視YTM超過三秒鐘以上的,總計有20人,男性只有2位,絕大多數是女性18人,這18位女性有6人嘗試點選螢幕畫面,其中並有1位女性消費者,前後花了三分半鐘操作螢幕,成功從智慧櫃中領出商品完成交易。

當然,只憑一個小時抽樣觀察,很難就此論斷這個新通路嘗試,最終成敗的機率。不過,亞尼克在捷運沿線設置蛋糕無人提領櫃,倒是提醒廣大的服務業經營者,當進入O2O(Online To Offline)、OMO(Online Merge Offline)的「新零售」階段,該如何思考產品的全通路布局。

所謂「全通路」,簡單說,是指依滿足消費者體驗或便利的需求,商品銷售管道可概分為實體據點、通路專櫃、品牌電商、電商平台、商店街以及通路開架等類型,每種通路都代表著不同的消費場景。舉例來說,「實體據點」是以體驗為主、銷售為輔;「品牌電商」則是創造線上體驗,以及提供售後服務。

想從傳統單一通路,轉變到建立以顧客為中心的多元化銷售通路,對經營者來說,挑戰在於,必須透過重新設計商品或行銷策略,以破解不同通路屬性之間的相斥性。因為,不同銷售通路固然有互補性,但也存在對立性,例如強調細膩服務的實體名店,當進入通路開架或網路商店街時,原本品牌具備的優勢,便往往未必能跟著進行轉移。

「全通路」雖是新零售的熱門議題,卻也是許多百年老店能否翻身的關鍵課題。《大店長開講3--從單店到百店的O2O經營全思考》(商業周刊出版)一書中,提到京都百年老店「TSUJIRI 辻利茶舖」,即是一個透過全通路再造,讓老店品牌力能青春不老的代表性個案。

「TSUJIRI 辻利茶舖」不只位在京都祇園的本店(實體據點),吸引遠道而來的各國觀光客大排長龍;也同時進駐東京、台北、澳洲和英國等地百貨商場內的櫃位(通路專櫃);前陣子還與台灣的全聯超市合作,推出期間限定的銅板價抹茶甜點(通路開架),可說既抓住了品牌鐵粉的朝聖需求,也沒放過搶進平價超市的商機。

至於在線上通路,辻利茶舖也有自己的官方網站(品牌電商),提供消費者售後服務聯絡管道;幾款人氣商品則進入電商通路販售(電商平台);抹茶茶包、茶碗則在博客來網路書店這類網站(商店街)進行銷售,雖是百年老字號,卻是不折不扣的新零售品牌。

辻利茶舖這個例子說明的是,對服務業經營來說,靠開更多實體門市勝出、通路為王思維的時代,已經結束,取而代之的,是以顧客為中心的全通路營銷模式。然而,更進一步思考,「通路」不過是讓客人能買得到你產品的渠道,決戰的制高點仍是在於「品牌」,品牌力決定了客人是不是會想起你,例如說到喝咖啡直接想起星巴克、談正統日式抹茶就會想到辻利茶舖,亦或是提起生乳捲,有些人會想到亞尼克,關乎如何包圍消費者的「心占率」。因為,在商品供過於求的時代,市場永遠不缺好產品,只缺好品牌!

本文作者為《商業周刊》副總主筆,商周學院「大店長講堂」主持人。集結平面採訪經驗,深入鑽研服務業經營方略,亦為《大店長開講1、2、3》共同作者。